Analyse SWOT d’eBay : forces, faiblesses, opportunités et menaces

eBay met en relation acheteurs et vendeurs, particuliers et professionnels, sans stocker la marchandise : cartes à collectionner, pièces automobiles, vêtements d’occasion, téléphones reconditionnés. Ce n’est plus le groupe de 2013 : PayPal s’en est séparé en juillet 2015, les petites annonces ont été cédées à Adevinta, et la participation reçue en échange a été vendue en mai 2024, pour l’essentiel, au consortium mené par Permira et Blackstone. Reste la place de marché, dirigée depuis avril 2020 par Jamie Iannone. Voici son analyse SWOT, mise à jour avec les comptes de 2025 et du premier semestre 2026.

Quels sont les chiffres clés d’eBay ?

• Volume d’affaires 2025 : 79,6 milliards de dollars de marchandises vendues sur la plateforme, en hausse de 6 % à taux de change constants.
• Chiffre d’affaires 2025 : 11,1 milliards de dollars, en hausse de 8 %.
• Bénéfice net 2025 : 2,0 milliards de dollars, pour une marge opérationnelle de 20,5 %.
• Argent rendu aux actionnaires en 2025 : 2,5 milliards de dollars de rachats d’actions et 531 millions de dividendes, pour un cash-flow libre de 1,5 milliard.
• Taille : 135 millions d’acheteurs actifs, 2,5 milliards d’annonces en ligne, environ 12 300 salariés, une présence dans plus de 190 marchés.
• Premier semestre 2026 : environ 44,6 milliards de dollars de volume d’affaires et 6,2 milliards de chiffre d’affaires, en hausse d’environ 17 %.

Quelles sont les forces d’eBay ?

Un modèle sans stock. eBay ne possède ni entrepôts ni camionnettes : il prélève une commission et vend de la publicité aux vendeurs. En 2025, il a dégagé une marge opérationnelle ajustée de 27,8 %.

Le rayon de l’introuvable. Une carte Pokémon gradée, un rétroviseur de 1987, un sac d’occasion : c’est là qu’eBay est difficile à remplacer. Ses catégories prioritaires, collection, mode d’occasion, pièces auto, reconditionné, ont progressé de 26 % au deuxième trimestre 2026 et dépassent pour la première fois 40 % du volume d’affaires.

Le retour de la croissance. Le volume d’affaires a gagné 14 % à taux de change constants au deuxième trimestre 2026, dont 24 % aux États-Unis. La collection, emmenée par les cartes à échanger, en est le premier moteur. La vente en direct vidéo, eBay Live, a multiplié son volume par environ huit en un an.

Une machine à racheter ses actions. eBay a dépensé 2,5 milliards de dollars en rachats en 2025, plus que son cash-flow libre, et 2 milliards supplémentaires ont été autorisés en février 2026. Le dividende trimestriel a été relevé de 7 %, à 0,31 dollar.

Quelles sont les faiblesses d’eBay ?

Des acheteurs qui ne se multiplient plus. Le nombre d’acheteurs actifs stagne : 136 millions au deuxième trimestre 2026, 2 % de plus qu’un an plus tôt. eBay vend davantage aux mêmes clients.

Une dépendance à la fièvre des cartes. Les cartes à échanger sont le premier moteur de la croissance. Elles en sont donc aussi le premier risque : les engouements de collectionneurs finissent parfois par se retourner.

Des coûts qui montent. Les pertes liées aux fraudes et aux litiges sont passées de 86 à 133 millions de dollars en un an au deuxième trimestre, et les dépenses de marketing de 20,6 % à 21,4 % du chiffre d’affaires.

Quelles sont les opportunités pour eBay ?

Depop, la jeunesse achetée comptant. eBay a finalisé le 30 juillet 2026 le rachat de Depop à Etsy, annoncé à 1,2 milliard de dollars et payé environ 1,4 milliard après ajustements. Cette application de mode d’occasion, prisée des jeunes adultes, doit ajouter environ 2,5 points de croissance au volume d’affaires du troisième trimestre.

La seconde main comme habitude. Collection, vente entre particuliers et reconditionné représentent déjà plus de 70 % du volume d’affaires et croissent de plus de 20 %.

La publicité et l’intelligence artificielle. La publicité vendue aux vendeurs a rapporté 570 millions de dollars au deuxième trimestre 2026, en hausse de 25 %. L’outil de rédaction d’annonces Magical Listing arrive au Royaume-Uni et en Allemagne.

Des objectifs relevés. En août 2026, le groupe a relevé sa prévision annuelle : 11,5 % à 12,5 % de croissance du volume d’affaires à taux de change constants et environ 2 milliards de dollars de rachats d’actions.

Quelles menaces pèsent sur eBay ?

Vinted traverse l’Atlantique. Le spécialiste européen de la mode d’occasion investit aux États-Unis. Selon Wells Fargo, ses impressions publicitaires y ont atteint en avril 127 % de celles de Depop. Citizens estime que Depop pourrait dépenser plus de 250 millions de dollars en marketing en 2026, contre 119 millions en 2025.

Un rachat qui coûte avant de rapporter. Depop a perdu 108,9 millions de dollars en exploitation en 2025. eBay ne l’attend bénéficiaire, au niveau du résultat opérationnel ajusté, qu’en 2028, et prévoit qu’il réduira de 3 à 4 points la croissance de ce résultat au troisième trimestre.

Les géants généralistes. Amazon, Temu ou Shein vendent du neuf, vite et bon marché, et captent les achats courants.

Les douanes. Les États-Unis ont supprimé fin août 2025 l’exemption de droits sur les colis de moins de 800 dollars, et l’Union européenne prélève depuis le 1er juillet 2026 un droit forfaitaire de 3 euros par article sur les envois de moins de 150 euros, en attendant la suppression complète de sa franchise. Or près de la moitié du volume d’eBay est réalisée hors des États-Unis.

Qui sont les principaux concurrents d’eBay ?

• Commerce en ligne généraliste : Amazon, Walmart, Temu, Shein, AliExpress (Alibaba).
• Mode d’occasion : Vinted, Poshmark, The RealReal.
• Vente entre particuliers et collection : Facebook Marketplace (Meta), Whatnot, Leboncoin.

Comment un trader regarde-t-il eBay ?

Je ne trade pas eBay : je ne trade qu’un seul marché, le future sur le Nasdaq. Mais je regarde le titre, parce qu’eBay est coté au Nasdaq et qu’il a eu en 2026 ce qui arrive rarement à une valeur de cet âge : un prétendant.

Trois choses le font bouger. D’abord le volume d’affaires et la prévision du trimestre suivant : le 6 août 2026, malgré des résultats supérieurs aux attentes, une prévision de bénéfice par action trop prudente pour le troisième trimestre a limité la hausse. Ensuite les coûts de Depop : le 3 août 2026, la dégradation de Wells Fargo, inquiète de la concurrence de Vinted, a fait reculer le titre de plus de 4 % en séance. Enfin GameStop : le 3 mai 2026, la société de Ryan Cohen a proposé 125 dollars par action, moitié en numéraire, moitié en actions GameStop. Le 12 mai, le conseil d’eBay a jugé l’offre « ni crédible ni attractive ». GameStop a depuis porté sa participation à 9,8 % et a envisagé en août un simple partenariat, sans retirer son offre.

Le 22 septembre, l’action valait environ 108 dollars, loin des 125 proposés : l’écart dit ce que le marché pense de l’offre. Parier sur un rachat que la cible refuse, c’est tout miser sur une hypothèse.

Cette analyse est informative et ne constitue pas un conseil en investissement.

Sources

• eBay, résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025 (18 février 2026)
• eBay, résultats du deuxième trimestre 2026 (5 août 2026)
• eBay, rapport annuel 10-K pour l’exercice 2025
• Value Added Resource, analyse des résultats du deuxième trimestre 2026 (août 2026)
• Value Added Resource, dégradations de Wells Fargo et Citizens (4 août 2026)
• GameStop, proposition de rachat d’eBay à 125 dollars par action (3 mai 2026)
• PayPal, séparation d’avec eBay et cotation au Nasdaq (20 juillet 2015)
• eBay, nomination de Jamie Iannone (13 avril 2020)

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