Facebook en bourse : quel est le potentiel réel ?

Entretien publié par Atlantico en février 2013 ; chiffres d’affaires de Facebook, devenu Meta, ajoutés en octobre 2026.

Quel est le potentiel de l’entreprise Facebook ?

Facebook, de belles promesses

Facebook a été introduit en bourse sur un potentiel, un nom, une image, sur le fait que c’est le réseau social possédant le plus grand nombre d’utilisateurs actifs mais sans modèle économique viable à l’origine. L’introduction en bourse a été une manne de cash pour la société, le prix de l’action, appuyé par un excellent buzz a dopé artificiellement la demande de titres, mais maintenant elle doit faire ses preuves, on ne vend plus du rêve, les actionnaires veulent des résultats.

Si ceux-ci ont déçu les attentes, en 2012, le réseau social a tout de même dépassé les 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, en hausse de 37 %, pour un bénéfice net de 1,3 milliard hors éléments exceptionnels (+13 %). Beaucoup d’entreprises rêveraient de tels résultats. Facebook est donc rentable, Facebook gagne de l’argent même si ce n’est pas la poule aux œufs d’or que beaucoup d’analystes ont vendu aux petits investisseurs. Je tiens un site boursier et lors de l’introduction de Facebook en bourse, j’ai vu affluer des dizaines de personnes néophytes me demandant comment faire pour acquérir des actions Facebook ? Il y avait une excitation, les gens voulaient du Facebook coûte que coûte, c’était « tendance » et pour beaucoup l’espoir de faire fortune, l’action allait s’envoler… et les arguments de prudence recevaient peu d’oreilles attentives. J’avais l’impression de revivre un petit peu la folie des années 2000 et de la bulle internet, où n’importe quelle société liée à l’internet voyait ses actions s’arracher lors de son introduction, peu importe ce qu’elle faisait, si elle était ou pouvait être rentable…

Facebook, un beau mensonge

Il y a donc un mensonge originel sur les capacités de cette société et ces deux visions sont globalement justes mais sur des horizons de temps totalement différents. Le chiffre de 20 $ de recette par membre est le chiffre annoncé par des « spécialistes » lors de l’introduction en bourse pour créer l’engouement. Il est utopique, il se situe actuellement à 4 $ par utilisateur nord américain, moins de 2 $ par membre européen et moins d’un dollar en Asie qui est la zone géographique où Facebook recrute le plus, le « marché » des utilisateurs occidentaux commençant à être saturé. Le revenu moyen par utilisateur est donc très faible et ses nouveaux utilisateurs ne disposent pas d’un pouvoir d’achat très élevé… d’où la déception de beaucoup à court terme. A long terme, avec l’apparition de la classe moyenne en Asie fortement consommatrice et connectée, Facebook restera rentable et progressera s’il réussit à capter ces nouveaux utilisateurs à fort potentiel.

Mais je ne pense pas que Facebook deviendra « l’affaire du siècle », les utilisateurs ne sont pas captifs, il y a des alternatives, des effets de mode, de la lassitude, les comportements peuvent changer… Facebook souffre finalement de l’image créée par le buzz bien orchestré autour de son introduction, on espère peut-être trop de cette société qui n’est au final qu’une entreprise comme une autre…

De quelle manière Facebook peut-il s’enrichir davantage grâce à la mine d’information dont le réseau dispose sur ses utilisateurs ?

Facebook, un potentiel de ciblage inégalé

L’exploitation de ces données est la clé de l’avenir de Facebook pour rester rentable et supporter la croissance de ses investissements dans ses infrastructures. Facebook a le potentiel de « profiler » chaque membre, de connaitre ses goûts, ses centres d’intérêts ce qui a une valeur marchande considérable auprès des entreprises cherchant le « prospect » le plus ciblé possible. Il faut bien comprendre qu’un utilisateur a une valeur marchande que si on peut mettre en relation efficacement ses recherches, son désir et une offre.

Les possibilités sont nombreuses : par exemple une personne faisant évoluer son statut de « en couple » à « célibataire » est une information vitale pour les sites de rencontres. L’utilisateur pourra ainsi recevoir automatiquement une offre personnalisée ciblée selon son âge, son sexe, sa religion… pour s’abonner à un site de rencontre partenaire (idéalement intégré dans Facebook) et Facebook adaptera les publicités diffusées à l’internaute en fonction de ses informations.

Facebook et le problème de la vie privée

Mais le problème de ce ciblage comportemental bute sur la protection des données privées. Jusqu’à quel point les données de l’internaute appartiennent à Facebook ? Le sujet est sensible, on l’a vu récemment avec l’affaire Instagram. Cette entreprise spécialisée dans l’échange de photos online a été rachetée par Facebook 1 milliard de dollars il y a quelques mois. La clarification des conditions générales d’utilisation (CGU) a fait fuir près de la moitié de la communauté active en quelques semaines. En effet, Instagram, comme Facebook, peut utiliser les photographies publiées sur des comptes publics dans le cadre de publicités ciblées,  un « détail » que beaucoup d’utilisateurs d’Instagram ne connaissaient pas.

Facebook va-t-il cannibaliser l’internaute ?

On assiste aussi depuis quelques mois à des tentatives d’interconnexion de données comme l’intégration de BranchOut et Stepstone dans Facebook afin de proposer aux utilisateurs de Facebook de poster leur cv, faire des recherches d’emplois… sans quitter le site. Garder l’internaute sur son site est un enjeu stratégique pour Facebook, un internaute qui reste est un internaute qui peut cliquer sur une publicité et lui faire gagner de l’argent. Il faut donc le fidéliser, lui amener ce dont il a besoin.

L’idéal pour Facebook est de créer un « internet parallèle » anticipant et répondant aux besoins de ses utilisateurs qui n’iront pas chercher ailleurs. Une sorte de mère nourricière gardant ses petits dans son giron quitte à les étouffer ?  Par exemple, j’ai de plus en plus de commentaires d’internautes via Facebook. Ils viennent lire l’article sur mon site, ils ne le commentent pas sur place mais ils retournent sur Facebook pour me poser une question par exemple… Une forme de captivité numérique.

Est-il économiquement possible qu’un nouveau réseau social (ou même une plateforme déjà existante) concurrence un jour sérieusement Facebook ? Le quasi-monopole dont jouit aujourd’hui la firme de Mark Zuckerberg est-il irréversible ?

Facebook un géant aux pieds d’argile

Un économiste prudent répondrait que tous les monopoles peuvent être détruits, c’est une constance dans l’histoire économique. Mais force est de constater que sur l’économie numérique on peut commencer à se poser des questions dans certains domaines. Qui pourrait, par exemple,  avoir à ce jour la capacité technique et financière de concurrencer un Google omnipotent dans le secteur des recherches sur Internet (97 % des recherches en France) ?

Pour Facebook, le monopole est fort en apparence, mais il existe de nombreux réseaux sociaux annexes, spécialisés, professionnels qui, s’ils ne font pas de l’ombre à Facebook en nombre d’utilisateurs, comptent tout de même des dizaines de millions voire des centaines de millions d’utilisateurs. Les internautes les plus actifs participent à d’autres réseaux sociaux, le nomadisme numérique existe, beaucoup de jeunes utilisateurs quittent Facebook pour Twitter actuellement selon les derniers chiffres de l’institut ComScore. Facebook est un géant aux pieds d’argile…

Questions fréquentes sur le potentiel de Facebook