Effet de simple exposition : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que l’effet de simple exposition ?

L’effet de simple exposition est la tendance à apprécier davantage un stimulus, un mot, un visage, une forme, une marque, du seul fait d’y avoir été exposé de façon répétée. « Simple » signifie qu’il n’est besoin ni de récompense, ni d’argument, ni même d’attention : il suffit que l’objet ait été rendu accessible aux sens.

La formule anglaise, mere exposure, vient de Robert Zajonc, psychologue social de l’université du Michigan, qui en a fait en 1968 une hypothèse générale : l’exposition répétée d’un individu à un objet est une condition suffisante pour améliorer son attitude envers lui. Les publicitaires n’avaient pas attendu la démonstration pour l’appliquer.

L’effet de simple exposition en résumé

L’effet est discret, robuste et largement inconscient. Il ne crée pas de passion ; il fait pencher la balance, à la marge, vers ce qui a déjà été vu. Sur les marchés, où l’on choisit chaque jour parmi des milliers de titres, une telle marge suffit à orienter l’attention, puis l’argent, vers les noms que l’on croise le plus souvent.

• Famille : le temps et les émotions
• Mis en évidence par : Robert Zajonc
• Date : 1968 ; prolongé en 1980 avec William Kunst-Wilson
• Expérience de référence : des mots inventés, des pseudo-idéogrammes et des visages présentés de 0 à 25 fois, puis évalués
• Proche de : le biais de familiarité, l’heuristique de disponibilité, l’effet de halo
• Sur les marchés : attrait pour les entreprises les plus visibles et les noms faciles à lire, indépendamment de leurs fondamentaux

Quelles expériences l’ont mis en évidence ?

Zajonc ouvre sa monographie de 1968 par une dépêche de l’Associated Press datée du 27 février 1967. À l’université d’État de l’Oregon, un étudiant mystérieux assiste depuis deux mois à un cours, enfermé dans un grand sac noir dont dépassent seulement ses pieds nus. Le cours s’intitule « Speech 113, basic persuasion ». Selon le professeur, Charles Goetzinger, l’attitude des vingt autres étudiants est passée de l’hostilité à la curiosité, puis à l’amitié. Le sac n’a rien dit ni rien fait ; il était là.

Les expériences de laboratoire suivent le même principe. Des participants voient défiler des mots inventés, des caractères imitant des idéogrammes chinois, ou des photographies de visages d’hommes. Chaque stimulus apparaît 0, 1, 2, 5, 10 ou 25 fois. On demande ensuite aux participants d’estimer si chaque mot ou symbole a un sens positif ou négatif, ou d’indiquer combien ils aiment chaque visage. Dans tous les cas, l’appréciation augmente avec le nombre de présentations, selon une courbe qui monte vite puis s’aplatit.

Zajonc ajoute un résultat d’observation : dans une langue, les mots à connotation positive sont en moyenne plus fréquents que leurs antonymes négatifs. Le lien entre fréquence et préférence ne se limite donc pas au laboratoire.

En 1980, avec William Kunst-Wilson, il publie dans Science l’expérience qui a rendu l’effet célèbre. Des polygones irréguliers sont projetés si brièvement que les participants ne peuvent pas les reconnaître ensuite : face à une forme déjà vue et une forme nouvelle, ils ne font pas mieux que le hasard pour dire laquelle ils ont vue. Mais quand on leur demande laquelle ils préfèrent, ils choisissent plus souvent la forme déjà présentée. La préférence s’est formée sans souvenir.

Comment fonctionne-t-il ?

L’explication la plus retenue aujourd’hui est celle de la fluidité perceptive. Un stimulus déjà vu est traité plus facilement, et cette facilité produit une légère impression agréable, que l’on attribue à l’objet lui-même plutôt qu’à la répétition. On croit aimer la chose ; on aime la facilité avec laquelle on la perçoit.

En 1989, Robert Bornstein soumet à une méta-analyse, dans le Psychological Bulletin, les expériences publiées entre 1968 et 1987. L’effet est solide ; il est plus fort pour des stimuli complexes présentés brièvement, quand un délai sépare l’exposition du jugement, et plus fort encore quand les participants ne reconnaissent pas les stimuli. Il plafonne en général après une dizaine de présentations ; au-delà, l’ennui peut s’installer et l’appréciation baisser.

L’effet s’atténue quand le stimulus est d’emblée désagréable, quand la répétition devient évidente et lassante, ou quand la personne comprend qu’on cherche à l’influencer. Il se distingue du biais de familiarité, préférence consciente pour ce que l’on connaît, et de l’heuristique de disponibilité, qui porte sur l’estimation des fréquences et des probabilités plutôt que sur le goût.

Que fait-il sur les marchés ?

En 2006, Adam Alter et Daniel Oppenheimer, de l’université de Princeton, transposent l’idée de fluidité aux introductions en Bourse, dans les Proceedings of the National Academy of Sciences. Ils tirent au hasard 89 sociétés entrées sur le New York Stock Exchange entre 1990 et 2004, font noter la facilité de prononciation de leur nom par seize étudiants, puis suivent les cours.

Les noms faciles à prononcer font mieux à très court terme. Un panier des dix noms les plus fluides rapporte 112 dollars de plus qu’un panier des dix noms les moins fluides pour 1 000 dollars investis après une séance, et 118 dollars après une semaine. Une troisième étude, portant sur 665 actions du NYSE et 116 de l’AMEX, compare les codes boursiers prononçables comme un mot à ceux qui ne le sont pas : l’avantage existe le premier jour, puis cesse d’être significatif. L’effet se concentre là où l’investisseur sait le moins de choses et réagit le plus à la forme.

Le second cas porte sur la visibilité. Gustavo Grullon, George Kanatas et James Weston montrent en 2004 dans la Review of Financial Studies que les entreprises qui dépensent davantage en publicité pour leurs produits attirent, toutes choses égales par ailleurs, un nombre nettement plus élevé d’actionnaires individuels et institutionnels, et que leurs actions sont plus liquides. La publicité destinée aux consommateurs touche aussi les investisseurs, qui finissent par acheter ce qu’ils voient le plus souvent.

Ces résultats n’impliquent pas que l’on puisse s’enrichir en achetant des noms faciles à lire : l’avantage est court et s’efface. Ils montrent que, parmi des milliers de titres, l’attention et la préférence vont d’abord à ce qui est déjà familier aux yeux.

Comment le reconnaître chez soi ?

L’effet est par nature difficile à voir chez soi, puisqu’il agit sans passer par la conscience. Quelques indices permettent néanmoins de le soupçonner.

• Votre liste de valeurs à surveiller ressemble beaucoup à la liste des marques que vous croisez dans la journée.
• Une valeur vous inspire confiance depuis qu’elle revient sans cesse dans vos lectures ou vos fils d’actualité, sans élément nouveau sur ses comptes.
• Vous écartez un titre parce que son nom vous paraît étrange ou difficile à prononcer.
• Un graphique que vous regardez tous les jours finit par vous sembler « bon » sans que vous sachiez dire pourquoi.

Que peut-on y faire ?

Puisque l’effet passe par l’impression de facilité, la parade consiste à remettre de la difficulté là où elle est utile. Une grille d’analyse écrite, appliquée de la même façon à toutes les valeurs, met sur le même pied un nom familier et un nom inconnu. Un filtre quantitatif, construit avant de regarder les noms, évite que la sélection se fasse sur la notoriété.

Il est utile aussi de varier ses sources et d’examiner volontairement des titres que l’on ne connaît pas. La question à se poser devant un coup de cœur est simple : ai-je appris quelque chose de nouveau sur cette entreprise, ou l’ai-je simplement vue plus souvent ? Ce qui ne marche pas : se croire immunisé, version locale de l’excès de confiance. Les participants de Kunst-Wilson et Zajonc ne savaient pas qu’ils avaient vu les formes qu’ils préféraient.

Que lui objecte-t-on ?

L’effet lui-même est l’un des mieux établis de la psychologie sociale, mais sa forme et son ampleur sont discutées. En 2017, Matthew Montoya et ses collègues reprennent la question dans le Psychological Bulletin, à partir de 268 courbes tirées de 81 articles. La relation entre exposition et appréciation suit une courbe en U inversé : l’appréciation monte, plafonne, puis redescend avec la répétition. Cette forme apparaît pour les stimuli visuels, pas pour les stimuli sonores, et les modèles existants ne rendent pas bien compte de l’ensemble.

Les études sur l’exposition inconsciente sont plus fragiles que leur célébrité ne le laisse penser : les effets varient beaucoup selon la durée de présentation et le délai entre l’exposition et le test, comme l’ont montré dès 1983 et 1984 les travaux de John Seamon et de ses collègues. Il serait abusif d’en tirer l’idée d’une manipulation subliminale toute-puissante.

Côté marchés, les résultats d’Alter et Oppenheimer portent sur un échantillon de quelques dizaines de titres pour la deuxième étude et sur des effets de très court terme. Pour la publicité, la causalité peut être discutée : les entreprises qui font beaucoup de publicité sont souvent aussi plus grandes et plus suivies. Grullon et ses coauteurs contrôlent ces facteurs, mais l’effet mesuré reste une association.

Questions fréquentes

Pour aller plus loin

• L’économie comportementale, pour situer l’effet parmi les écarts au choix rationnel
• Daniel Kahneman, qui a fait de l’aisance cognitive une clé de lecture du jugement rapide
• Psychologie des foules de Gustave Le Bon, où la répétition est déjà décrite comme un ressort de la persuasion
• Sur le forum : la rubrique Psychologie du trader, où les membres racontent leurs biais en séance