Effet de leurre : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que l’effet de leurre ?

L’effet de leurre est la tendance à choisir plus souvent une option quand on ajoute à côté d’elle une option qui lui ressemble mais lui est clairement inférieure, alors que cette option ajoutée n’est presque jamais retenue. Le leurre ne se vend pas ; il fait vendre l’option qu’il imite en moins bien.

Les chercheurs parlent aussi d’effet d’attraction ou de dominance asymétrique. Le leurre est dominé par l’option cible, qui fait mieux sur tous les critères, mais pas par l’option concurrente, qui fait mieux sur un critère et moins bien sur l’autre. Cette asymétrie donne à la cible un avantage facile à voir et à justifier.

L’effet de leurre en résumé

Le choix rationnel suppose qu’on compare des options selon ses propres préférences, et qu’ajouter une option que l’on ne veut pas ne change rien au classement des autres. L’effet de leurre montre le contraire : les préférences se construisent en partie au moment du choix, à partir de ce que le menu permet de comparer, comme le montre aussi l’effet de cadrage. Celui qui compose le menu tient une part de la décision.

• Famille : le temps et les émotions
• Mis en évidence par : Joel Huber, John Payne et Christopher Puto
• Date : 1982
• Expérience de référence : des choix hypothétiques entre produits décrits par deux attributs chiffrés, avec ou sans option dominée ajoutée
• Proche de : l’effet de cadrage, l’effet d’ancrage, la comptabilité mentale
• Sur les marchés : orientation des choix de fonds, de formules et d’allocations par la composition du menu proposé

Quelle expérience l’a mis en évidence ?

En 1982, Joel Huber et John Payne, de l’université Duke, et Christopher Puto publient dans le Journal of Consumer Research un article qui vise une hypothèse précise. La théorie du choix suppose une propriété dite de régularité : ajouter une option à un menu ne peut pas augmenter la part de choix d’une option déjà présente. Au mieux, la nouvelle venue lui prend quelques clients.

Le protocole est simple. Les participants choisissent entre des produits hypothétiques décrits par deux critères chiffrés, par exemple le prix et une note de qualité. Dans une condition, ils ont deux options : A, meilleure sur un critère, et B, meilleure sur l’autre. Dans l’autre condition, on ajoute une option C, proche de A mais moins bonne qu’elle sur les deux critères, et pas clairement moins bonne que B. Personne, ou presque, ne choisit C : les auteurs rappelleront en 2014 que leurs leurres recueillaient en moyenne environ 2 % des choix. Mais la part de A augmente.

La régularité est violée : une option que personne ne veut a changé le choix entre les deux autres. Les auteurs montrent en outre que l’option ajoutée profite à celle qui lui ressemble le plus, à l’inverse de ce que prédisait l’hypothèse de similarité d’Amos Tversky, selon laquelle une nouvelle option prend surtout des parts aux options semblables. Ils en tirent une conclusion pratique pour les gammes de produits : un article peu vendu peut servir à vendre son voisin.

L’exemple le plus cité vient de Dan Ariely, dans C’est (vraiment ?) moi qui décide, paru en anglais en 2008 sous le titre Predictably Irrational. Il y rapporte une offre d’abonnement de l’hebdomadaire The Economist : site internet seul à 59 dollars, édition imprimée seule à 125 dollars, imprimée et internet à 125 dollars. Proposée à 100 étudiants de la Sloan School of Management du MIT, la formule imprimée seule ne recueille aucun choix ; 84 prennent la formule combinée et 16 le site seul. Sans la formule imprimée seule, la formule combinée tombe à 32 choix, et 68 étudiants prennent le site seul.

Comment fonctionne-t-il ?

L’explication la plus répandue tient au besoin de justifier son choix. Itamar Simonson l’a montré en 1989 dans le Journal of Consumer Research : le leurre fournit une raison simple et défendable, « A est meilleur que C sur tout », là où la comparaison entre A et B oblige à arbitrer entre deux critères. L’effet est plus fort quand les participants s’attendent à devoir expliquer leur décision.

En 1992, Itamar Simonson et Amos Tversky rattachent l’effet à deux principes plus généraux dans le Journal of Marketing Research. Le contraste des arbitrages : une option paraît plus attrayante quand les arbitrages du menu lui sont favorables. L’aversion pour les extrêmes : une option intermédiaire gagne à être encadrée, ce qui donne un cousin de l’effet de leurre, l’effet de compromis, que Simonson avait mis en évidence en 1989.

Les conditions favorables sont précises, comme l’ont rappelé les auteurs originaux en 2014 : le choix entre la cible et la concurrente doit être serré, on ne doit pas savoir d’avance ce que vaut un point d’un critère en unités de l’autre, le leurre ne doit être ni repoussant ni désirable, et la dominance doit sauter aux yeux. L’effet s’atténue quand on connaît bien ses préférences, quand on peut goûter ou essayer les produits, et quand les critères ne se réduisent pas à des chiffres.

Que fait-il sur les marchés ?

En finance, l’effet de leurre au sens strict a été peu étudié sur des données réelles. Le cas le mieux documenté est celui, voisin, de l’influence du menu sur les choix d’épargne. Shlomo Benartzi et Richard Thaler l’ont montré en 2001 dans l’American Economic Review avec une comparaison frappante. Le plan d’épargne retraite des pilotes de la compagnie TWA proposait cinq fonds d’actions et un fonds obligataire : ses membres plaçaient 75 % de leur argent en actions. Celui de l’université de Californie proposait un fonds d’actions et quatre fonds obligataires : ses membres n’y plaçaient que 34 % en actions. La moyenne nationale était alors de 57 %.

Pour écarter l’idée que les pilotes aiment simplement davantage le risque, les auteurs ont interrogé des salariés de l’université de Californie, chacun face à l’un de deux menus de cinq fonds : quatre fonds de taux et un fonds d’actions, comme dans leur propre plan, ou un fonds de taux et quatre fonds d’actions, comme chez TWA. Les premiers placent en moyenne 43 % en actions, les seconds 68 %. Une partie des épargnants appliquent ce que les auteurs appellent la stratégie 1/n : répartir leurs versements à parts égales entre les fonds proposés.

Ce n’est pas un leurre au sens de Huber, Payne et Puto, puisque les fonds ajoutés ne sont pas dominés ; c’est la même leçon sous une autre forme : la composition du menu fait une partie de la décision. L’effet de leurre proprement dit a été testé en 2023 par Bruno Okumura et ses collègues dans le Journal of Economics, Finance and Administrative Science, auprès de 224 répondants connaissant l’analyse fondamentale des entreprises, invités à choisir des actions d’entreprises cotées à la Bourse brésilienne d’après leurs fondamentaux. L’ajout d’une entreprise leurre moins performante modifie les choix dans l’ensemble de l’échantillon, mais l’effet n’est plus significatif quand on découpe l’échantillon par sexe, âge, formation ou expérience.

Pour l’investisseur, les terrains de jeu ne manquent pas : gammes de fonds à trois niveaux de frais, offres de courtage présentées en formules, comparatifs de produits où une option mal placée met en valeur sa voisine. L’effet joue chaque fois que l’on compare au lieu d’évaluer, et il se combine volontiers avec l’effet d’ancrage : le prix de l’option leurre sert de point de repère.

Comment le reconnaître chez soi ?

L’effet de leurre se repère au moment où vous justifiez votre choix.

• Votre principal argument en faveur d’une option est qu’elle est « bien meilleure » qu’une autre option que vous n’auriez de toute façon pas prise.
• Vous choisissez presque toujours la formule intermédiaire d’une offre à trois niveaux.
• Votre répartition entre actions et obligations ressemble surtout à la proportion de fonds de chaque type que vous propose votre banque ou votre plan.
• Vous seriez incapable de dire quel prix ou quel rendement vous auriez accepté avant de voir le comparatif.

Que peut-on y faire ?

La parade la plus efficace consiste à fixer ses critères et ses seuils avant de regarder le menu : quel niveau de frais, de risque ou de rendement est acceptable, et pourquoi. On évalue alors chaque option contre ces seuils, une par une, plutôt que contre ses voisines.

Une deuxième technique est de retirer mentalement les options dominées. Si une option ne serait jamais choisie, la question est de savoir si le choix entre les autres resterait le même sans elle. Si la réponse change, c’est le leurre qui parlait. Une troisième est de comparer le menu proposé à un menu de référence extérieur, un fonds indiciel par exemple, plutôt qu’aux autres produits du même vendeur.

Ce qui ne marche pas : se croire à l’abri parce que l’on est expert. Les conditions de l’effet, des critères chiffrés et un choix serré, sont précisément celles des comparatifs financiers.

Que lui objecte-t-on ?

L’effet de leurre a fait l’objet d’un débat sérieux en 2014, dans un numéro du Journal of Marketing Research. Shane Frederick, Leonard Lee et Ernest Baskin y soutiennent qu’il est surtout un phénomène de laboratoire, limité aux présentations stylisées où chaque attribut est un chiffre. Quand les participants goûtent réellement des boissons, ou quand un attribut est montré par une photographie, comme la qualité d’une chambre d’hôtel, l’effet disparaît en général, voire s’inverse.

Sybil Yang et Michael Lynn rapportent dans le même numéro 91 tentatives de produire l’effet, sur 23 catégories de produits et 73 menus différents : seules 11 donnent un effet fiable, nettement moins que ce que la puissance statistique des études laissait attendre. Les descriptions verbales qualitatives et les images réduisent fortement l’effet.

Huber, Payne et Puto ont répondu, toujours en 2014, que l’effet reste robuste quand on reproduit les conditions de l’étude d’origine, et qu’il garde son intérêt théorique : il montre que les préférences dépendent du contexte. L’exemple de The Economist appelle une autre réserve : il est rapporté dans un livre destiné au grand public, sans le détail de protocole d’un article de revue. Le bilan honnête est que l’effet existe, mais dans des conditions plus étroites qu’on ne le dit souvent, conditions que les choix financiers, faits de chiffres et de comparatifs, remplissent assez bien.

Questions fréquentes

Pour aller plus loin

• Amos Tversky, dont l’hypothèse de similarité est contredite par l’effet de leurre et qui l’a ensuite expliqué avec Simonson
• Richard Thaler, pour l’influence du menu sur les choix des épargnants
• Les frais de gestion, le critère que les gammes à trois niveaux savent le mieux mettre en scène
• La théorie de l’utilité escomptée, le modèle de choix dont l’effet viole l’axiome de régularité
• Sur le forum : la rubrique Psychologie du trader, où les membres racontent leurs biais en séance