Heuristique d’affect : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que l’heuristique d’affect ?

L’heuristique d’affect est un raccourci du jugement qui consiste à évaluer les risques et les avantages d’une activité, d’un produit ou d’un placement à partir de l’impression affective, bonne ou mauvaise, qu’il suscite, au lieu de les estimer séparément. Ce qui plaît paraît à la fois peu risqué et très avantageux ; ce qui déplaît, l’inverse.

Le mot « affect » désigne ici moins une émotion forte qu’une coloration : la teinte positive ou négative, souvent fugace, qui s’attache à un mot ou à une image avant toute réflexion. Pascal et Spinoza avaient décrit le poids des passions sur le jugement ; les psychologues ont montré qu’il suffisait de bien moins qu’une passion. Une marque, un nom de secteur, le souvenir d’un gain suffisent à orienter l’évaluation.

L’heuristique d’affect en résumé

Sa signature est un paradoxe facile à vérifier : dans le monde réel, ce qui rapporte beaucoup est souvent plus risqué, mais dans l’esprit, risque et avantage varient en sens contraire. Sur les marchés, où le couple rendement-risque est la première leçon, cette inversion est lourde de conséquences.

• Famille : les raccourcis du jugement
• Mis en évidence par : Melissa Finucane, Ali Alhakami, Paul Slovic et Stephen Johnson
• Date : 2000 (Journal of Behavioral Decision Making, vol. 13) ; formulation générale par Slovic et ses collègues en 2002
• Expérience de référence : le jugement des risques et des avantages de technologies sous pression du temps
• Proche de : l’effet de halo, l’heuristique de disponibilité, le biais de familiarité
• Sur les marchés : actions « admirées » jugées moins risquées et plus rentables, et moins performantes ensuite

Quelle expérience a révélé l’heuristique d’affect ?

L’histoire commence par une anomalie. Dans les enquêtes sur la perception des risques menées depuis la fin des années 1970, Paul Slovic et ses collègues constatent que les gens jugent les technologies et les activités à risque élevé comme peu utiles, et celles à risque faible comme très utiles. Dans la réalité, les deux grandeurs n’ont aucune raison d’aller en sens contraire ; elles vont même souvent ensemble. Ali Alhakami et Slovic montrent en 1994, dans Risk Analysis, que cette relation inverse est robuste et qu’elle dépend de l’évaluation globale, favorable ou défavorable, que la personne porte sur l’activité.

L’article de 2000 (Journal of Behavioral Decision Making, vol. 13, p. 1-17) en apporte la démonstration expérimentale en deux temps. Dans la première étude, des participants jugent les risques et les avantages de diverses activités et technologies, certains avec tout leur temps, d’autres sous forte contrainte de temps. Quand le temps manque, la corrélation négative entre risque perçu et avantage perçu se renforce nettement : moins on réfléchit, plus le sentiment global décide de tout.

Dans la seconde étude, les chercheurs fournissent des informations sur une seule des deux dimensions, par exemple que l’énergie nucléaire présente de grands avantages. Si les participants raisonnaient analytiquement, cette information ne devrait modifier que leur jugement sur les avantages. Elle modifie aussi leur jugement sur les risques, qu’ils trouvent plus faibles. Et une information indiquant un risque faible améliore l’opinion sur les avantages. L’information n’a rien dit du risque ; elle a amélioré l’humeur, et l’humeur a répondu.

Comment fonctionne l’heuristique d’affect ?

Robert Zajonc avait soutenu en 1980, dans un article resté célèbre de l’American Psychologist, que les réactions affectives précèdent souvent les jugements cognitifs et n’en ont pas besoin : on sait qu’on aime avant de savoir pourquoi. Slovic et ses collègues en tirent un modèle simple. Chaque objet porte une étiquette affective, constituée par l’expérience, les images et les associations. Face à une question difficile, « quel est le risque ? », l’esprit consulte l’étiquette, plus rapide et toujours disponible.

C’est l’heuristique au sens strict, et Kahneman l’a rangée parmi les substitutions : on répond à « est-ce que j’aime cela ? » au lieu de « est-ce dangereux ? ». Elle est cousine de l’effet de halo, où une qualité visible colore toutes les autres, et elle se nourrit de l’effet de simple exposition, qui rend agréable ce qui est familier. Elle rejoint aussi l’heuristique de disponibilité : une image vive et chargée d’émotion se rappelle mieux.

Trois conditions la renforcent : le manque de temps, comme l’a montré Finucane ; le manque de connaissance précise du sujet ; et la difficulté du calcul. Yoav Ganzach a ainsi observé en 2000 que les jugements de risque et de rendement d’actifs financiers peu familiers dérivaient davantage d’une évaluation globale que ceux d’actifs bien connus, résultat rapporté par Kempf et ses collègues. À l’inverse, une culture financière solide et le recours à des données chiffrées l’atténuent, sans l’annuler.

Quels exemples de l’heuristique d’affect en Bourse ?

Depuis le début des années 1980, le magazine Fortune publie chaque année le palmarès des entreprises américaines les plus admirées, établi à partir de l’opinion de dirigeants, d’administrateurs et d’analystes financiers. Meir Statman, Kenneth Fisher et Deniz Anginer ont utilisé ces notes comme une mesure de l’affect attaché à chaque société (Financial Analysts Journal, 2008, vol. 64, n° 2, p. 20-29). Ils ont constitué, de 1983 à 2006, un portefeuille des entreprises de la moitié haute du classement et un portefeuille de la moitié basse, sur un ensemble de 611 sociétés.

Résultat : les entreprises mal aimées ont procuré un rendement annualisé moyen de 17,5 %, soit près de deux points de plus que les entreprises admirées ; l’écart atteint environ 2,5 points après correction des effets de secteur. Les auteurs en tirent un modèle d’évaluation dans lequel un sentiment négatif tient lieu de risque subjectif : les investisseurs préfèrent les actions qui inspirent un affect positif, ce qui en élève le prix et en réduit le rendement ultérieur.

Une expérience allemande a vérifié le mécanisme à l’échelle individuelle, et montré que l’affect donne à la fois le sentiment de sécurité et l’espérance de gain. Alexander Kempf, Christoph Merkle et Alexandra Niessen-Ruenzi ont demandé en 2007 à 248 étudiants de l’université de Cologne de noter les 30 sociétés du DAX sur quatre couples d’adjectifs (bonne ou mauvaise, intéressante ou ennuyeuse, forte ou faible, active ou passive), puis d’estimer leur rendement et leur risque futurs (European Financial Management, 2014). Plus l’affect est positif, plus le rendement attendu est élevé et le risque attendu faible ; entre rendement et risque attendus, la corrélation est de −0,33, à rebours de ce qu’enseigne la théorie financière. Une meilleure culture financière atténue l’effet.

Comment reconnaître l’heuristique d’affect dans ses décisions ?

L’heuristique d’affect se déguise en conviction. Elle se trahit par l’accord trop parfait de vos jugements.

• Les valeurs que vous trouvez les plus prometteuses sont aussi celles que vous jugez les moins risquées.
• Vous pouvez dire ce que vous pensez d’une entreprise avant d’avoir regardé un seul chiffre.
• Un secteur vous déplaît pour des raisons étrangères à la Bourse, et vous lui attribuez spontanément un risque élevé.
• Votre jugement sur un titre change après un gain ou une perte personnelle, sans information nouvelle.
• Vous avez tendance à éviter d’examiner les défauts d’une valeur que vous aimez.

Comment éviter l’heuristique d’affect ?

Le remède le plus direct est de séparer ce que l’heuristique fusionne : estimer le risque et le rendement dans deux colonnes distinctes, avec des données chiffrées (volatilité historique, endettement, valorisation), avant de se demander si l’on aime le titre. Si, à l’issue de l’exercice, le placement qui vous plaît le plus apparaît aussi comme le plus sûr et le plus rentable, il faut le vérifier deux fois : ce cas existe, mais il est rare.

Prendre son temps aide, puisque la pression du temps renforce l’effet. Une liste de contrôle qui demande, pour chaque position, le principal argument contre elle oblige à quitter le registre du sentiment. L’avocat du diable, réel ou écrit, remplit la même fonction. Ce qui ne marche pas : tenter de neutraliser ses goûts. L’affect fait partie du jugement, et il signale parfois quelque chose de réel. Il s’agit de le consulter en connaissance de cause, et en dernier.

Quelles sont les limites de l’heuristique d’affect ?

La notion a été critiquée pour sa souplesse. L’affect intervient dans presque tout jugement, et dire qu’il guide le jugement peut devenir une explication universelle, donc peu informative. Les travaux les plus convaincants sont ceux qui manipulent l’affect, comme la seconde étude de Finucane, plutôt que ceux qui se contentent d’en mesurer la corrélation avec d’autres jugements.

Il faut aussi rappeler que l’heuristique n’est pas toujours mauvaise. Le neurologue Antonio Damasio a soutenu dans L’Erreur de Descartes (1994), à partir de patients atteints de lésions préfrontales, que les signaux émotionnels sont indispensables à la décision et que leur absence produit des choix désastreux. Slovic lui-même présente l’affect comme une ressource rapide et souvent efficace, qui ne devient piège que lorsqu’il est manipulé ou qu’il porte sur des risques difficiles à percevoir.

Côté marchés, l’étude de Statman, Fisher et Anginer appelle les réserves habituelles. La surperformance des entreprises mal aimées ressemble à la prime des valeurs décotées, et une partie de l’écart peut refléter un risque réel plutôt qu’un sentiment. Les auteurs l’assument en parlant de risque subjectif, mais la frontière entre risque subjectif et risque objectif reste difficile à tracer, et ils reconnaissent eux-mêmes que l’écart varie trop d’une décennie à l’autre pour être exploité tel quel. Notons enfin que l’un des auteurs, Kenneth Fisher, a fondé et préside une société de gestion, ce qui n’invalide rien mais mérite d’être su.

Questions fréquentes sur l’heuristique d’affect

Pour aller plus loin

• Daniel Kahneman, qui a intégré l’heuristique d’affect à sa théorie de la substitution
• L’aversion au risque, dont l’heuristique d’affect brouille la mesure
• L’exubérance irrationnelle, ou l’affect collectif à l’échelle d’un marché
• L’économie comportementale, le cadre général de ces travaux
• Sur le forum : une discussion pour savoir si nous sommes gouvernés par nos émotions, où les membres débattent de la part de raison qui leur reste en séance