Dissonance cognitive : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que la dissonance cognitive ?

La dissonance cognitive est l’état de tension psychologique que l’on éprouve lorsque l’on tient en même temps deux cognitions incompatibles (croyances, opinions, connaissances de ses propres actes), et qui pousse à réduire cette incompatibilité, souvent en modifiant la croyance plutôt que les faits. Le fumeur qui sait que le tabac tue vit une dissonance ; il peut arrêter, ou décider que les études sont exagérées.

La théorie, formulée par Leon Festinger dans A Theory of Cognitive Dissonance en 1957, a une conséquence peu intuitive : ce ne sont pas toujours nos opinions qui guident nos actes, ce sont parfois nos actes qui fabriquent nos opinions. Une fois une décision prise, une somme engagée, une position défendue en public, l’esprit travaille à la rendre raisonnable après coup.

La dissonance cognitive en résumé

Peu de théories de psychologie sociale ont eu une carrière aussi longue. Elle a inspiré des centaines d’expériences, est passée dans la langue courante, et sert à expliquer aussi bien les sectes que les achats de voitures. Son statut actuel est plus nuancé que sa célébrité : le phénomène général est solide, plusieurs de ses démonstrations classiques le sont moins.

• Famille : croire ce qu’on veut croire
• Mis en évidence par : Leon Festinger (Stanford), avec James M. Carlsmith pour l’expérience fondatrice
• Date : 1956 pour l’enquête sur la secte de Chicago, 1957 pour la théorie, 1959 pour l’expérience
• Expérience de référence : l’expérience à un dollar et à vingt dollars, publiée dans le Journal of Abnormal and Social Psychology
• Proche de : le biais de confirmation, le raisonnement motivé, le piège des coûts irrécupérables
• Sur les marchés : refus de constater une erreur d’achat, souvenirs embellis des performances passées

Quelle expérience a révélé la dissonance cognitive ?

Stanford, fin des années 1950. Des étudiants du cours d’introduction à la psychologie, tous des garçons, viennent pour ce qu’on leur présente comme une étude sur les mesures de la performance. Pendant une demi-heure, ils posent douze bobines sur un plateau, les retirent, les reposent, d’une seule main. Puis, pendant une autre demi-heure, ils font tourner d’un quart de tour, l’une après l’autre, 48 chevilles carrées plantées dans une planche. L’ennui est total, et c’est voulu.

Vient la manœuvre. L’expérimentateur explique que son assistant habituel est absent, et demande à l’étudiant de le remplacer : il s’agit d’accueillir la participante suivante, qui attend dans la pièce voisine, en lui disant que les tâches sont passionnantes. Pour ce petit mensonge, certains étudiants reçoivent un dollar, d’autres vingt dollars, somme considérable à l’époque. Un groupe témoin ne ment pas. La participante est en réalité une complice. Ensuite, sous couvert d’une enquête menée pour le cours d’introduction, on demande à chacun à quel point les tâches lui ont plu, sur une échelle allant de −5 à +5.

Le bon sens prédit que vingt dollars rendent le mensonge plus confortable. C’est l’inverse. Sur 71 étudiants, 11 sont écartés (soupçons, refus de l’argent, aveu à la complice) ; il en reste 20 par condition. Le groupe témoin juge les tâches légèrement ennuyeuses (−0,45), le groupe à vingt dollars à peu près pareil (−0,05), et le groupe à un dollar les trouve plutôt agréables (+1,35). Festinger et Carlsmith publient le résultat en 1959. Leur explication : vingt dollars justifient le mensonge, un dollar non. Celui qui a menti pour presque rien ne peut se dire « je l’ai fait pour l’argent » ; il lui reste à se dire que ce n’était pas vraiment un mensonge.

Trois ans plus tôt, Festinger, Henry Riecken et Stanley Schachter avaient publié When Prophecy Fails (1956), récit de l’infiltration d’un petit groupe de Chicago qui attendait, pour le 21 décembre 1954, un déluge dont des extraterrestres viendraient sauver les fidèles. Selon le livre, l’échec de la prophétie aurait poussé les plus engagés à faire du prosélytisme, pour se rassurer par le nombre. Ce second récit, longtemps cité comme illustration, est aujourd’hui sérieusement contesté (voir plus bas).

Comment fonctionne la dissonance cognitive ?

Festinger pose que l’incohérence entre cognitions est désagréable, à proportion de leur importance pour la personne. Pour la réduire, trois voies s’offrent : changer l’acte (cesser de fumer), changer la croyance (le tabac n’est pas si dangereux), ou ajouter des cognitions qui réconcilient les deux (mon grand-père a fumé jusqu’à quatre-vingt-dix ans). Changer la croyance est souvent le chemin le plus court, car l’acte est déjà accompli.

Les travaux ultérieurs ont précisé les conditions. La dissonance est forte quand l’acte a été choisi librement, quand il engage, quand ses conséquences sont prévisibles, et surtout quand il menace l’image que l’on a de soi comme personne compétente et honnête. Elle est faible si l’on peut invoquer une contrainte extérieure, une grosse récompense ou une erreur d’un tiers. C’est pourquoi elle se marie si bien avec le biais de confirmation : une fois la décision prise, on recherche les informations qui la justifient.

Les situations qui l’amplifient sont reconnaissables : une décision difficile entre deux options proches, un effort important pour obtenir quelque chose (on finit par l’aimer), un engagement public, une somme engagée qui a perdu de la valeur. Elle s’atténue lorsque l’erreur peut être attribuée à autre chose qu’à soi, ce qui va jouer un rôle étonnant sur les marchés.

Quels exemples de la dissonance cognitive en Bourse ?

En 2016, Tom Chang, David Solomon et Mark Westerfield publient dans le Journal of Finance une étude au titre parlant, « Looking for Someone to Blame ». Ils partent d’un fait bien établi : les particuliers vendent plus volontiers leurs actions gagnantes que leurs perdantes, c’est l’effet de disposition. Leur hypothèse : vendre à perte, c’est admettre qu’on s’est trompé en achetant, ce qui crée une dissonance. Si c’est vrai, le comportement devrait s’inverser quand l’erreur peut être imputée à quelqu’un d’autre.

C’est ce qu’ils observent dans les données individuelles d’un courtier. Pour les actions choisies en direct, l’effet de disposition est net. Pour les fonds, dont la performance dépend d’un gérant, il s’inverse : les investisseurs vendent plus volontiers les fonds perdants que les gagnants. Le gérant sert de bouc émissaire, et l’amour-propre est sauf. Une expérience complète la démonstration : en augmentant artificiellement la dissonance des participants, les auteurs accentuent à la fois l’effet de disposition sur les actions et l’effet inverse sur les fonds.

Un travail plus ancien de William Goetzmann et Nadav Peles, publié en 1997 dans le Journal of Financial Research, interroge des porteurs de fonds communs sur les performances passées de leurs placements. Leurs souvenirs présentent un biais positif, et ce biais dépend du choix que l’investisseur avait fait auparavant : on se rappelle mieux ce qu’on a choisi soi-même. Les auteurs y voient une manifestation de la dissonance et relèvent, dans le secteur, une proportion inhabituelle de fonds médiocres qui survivent grâce à l’inertie de leurs porteurs.

Comment reconnaître la dissonance cognitive dans ses décisions ?

La dissonance se signale moins par une pensée que par un malaise, suivi d’une explication qui arrive un peu trop vite. Quelques signes :

• Vous découvrez de nouvelles qualités à une valeur juste après qu’elle a baissé sous votre prix d’achat.
• Une position perdante passe, sans décision explicite, du statut de « trade » à celui de « placement à long terme ».
• Vous évitez d’ouvrir le relevé du compte quand vous soupçonnez qu’il est mauvais.
• Vous vous souvenez d’une année meilleure que ce que disent vos relevés.
• Vous vendez sans état d’âme le fonds dont le gérant vous a déçu, et gardez l’action que vous avez choisie vous-même.

Comment éviter la dissonance cognitive ?

Puisque la dissonance naît d’une menace pour l’image de soi, une partie du remède consiste à désamorcer cette menace à l’avance. Décider avant l’entrée le niveau auquel l’idée sera tenue pour fausse transforme la sortie en application d’une règle, et non en aveu. L’ordre stop placé au moment de l’achat est, de ce point de vue, un outil psychologique autant que technique.

Le deuxième levier est la mesure. La mémoire arrange les performances ; un relevé exhaustif, tenu par écrit, les remet en place. Compter ses résultats sur une période fixe, sans exclure les « trades qui ne comptent pas », évite le souvenir embelli décrit par Goetzmann et Peles. Le troisième levier est de séparer le jugement sur la décision du jugement sur soi : une décision correcte peut perdre, une décision fautive peut gagner, ce que traite le biais du résultat. Ce qui ne marche pas : se promettre de ne plus jamais se mentir. La dissonance se réduit d’elle-même, à bas bruit, avant même qu’on l’ait remarquée.

Les stoïciens, qui ne connaissaient pas le mot, avaient une parade proche : distinguer ce qui dépend de soi de ce qui n’en dépend pas, ce qu’Épictète place au premier rang de son enseignement. Une perte qui ne dépend pas de soi ne menace pas l’estime de soi ; seule la manière d’y répondre en dépend.

Quelles sont les limites de la dissonance cognitive ?

Dès 1967, Daryl Bem propose dans la Psychological Review une interprétation concurrente, la théorie de l’autoperception : nul besoin d’une tension désagréable, chacun déduit ses attitudes de son propre comportement, comme il le ferait pour autrui. Le débat entre les deux lectures a occupé une génération de chercheurs, sans vainqueur net.

Plus récemment, la reproductibilité. En 2024, une réplication menée par David Vaidis et ses collègues dans 39 laboratoires de 19 pays, sur 4 898 participants, a testé le paradigme de la soumission induite (rédiger un texte contraire à ses opinions, avec ou sans liberté de choix). L’effet central prédit par la théorie, un changement d’attitude plus fort quand le choix est libre, n’a pas été retrouvé. Les participants ont certes modifié leur attitude après avoir écrit contre leurs opinions, mais sans différence selon le degré de choix.

Enfin, l’histoire fondatrice. En 2025, Thomas Kelly publie dans le Journal of the History of the Behavioral Sciences une étude d’archives selon laquelle, après l’échec de la prophétie, la meneuse du groupe de Chicago se serait rétractée et le groupe se serait dispersé, et selon laquelle il faisait déjà du prosélytisme avant le 21 décembre. Il reproche aussi aux observateurs d’avoir influencé les événements, et va jusqu’à les accuser d’avoir su que leur récit était faux. Cette dernière accusation est contestée : en 2026, dans la même revue, Stéphanie Baggio et Rémy Amouroux admettent les distorsions mais jugent la preuve d’une faute intentionnelle insuffisante. Ces débats n’abolissent pas la dissonance, mais ils invitent à ne plus présenter When Prophecy Fails comme une preuve.

Questions fréquentes sur la dissonance cognitive

Pour aller plus loin

• George Akerlof, qui a tiré avec William Dickens les conséquences économiques de la dissonance
• L’économie comportementale, pour situer la dissonance parmi les autres biais étudiés en finance
• Sur le forum : ne pas avoir d’ego et accepter ses erreurs, un échange sur ceux qui passent leur vie à se confirmer qu’ils n’ont pas eu tort
• Sur le forum : pourquoi je ne parviens pas à couper mes pertes ?, le « mode espoir » décrit de l’intérieur