Comptabilité mentale : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que la comptabilité mentale ?

La comptabilité mentale est la tendance à classer son argent dans des comptes intérieurs distincts, selon son origine ou sa destination, et à évaluer chaque décision à l’intérieur de son compte plutôt qu’au regard de la richesse totale. Cent euros de prime, cent euros de salaire et cent euros gagnés au casino ont le même pouvoir d’achat ; ils ne sont pas dépensés de la même façon.

Les économistes disent de la monnaie qu’elle est fongible : une unité en vaut une autre, quelle que soit son histoire. La comptabilité mentale est la négation pratique de ce principe. Richard Thaler, qui a donné son nom au phénomène, la décrit comme l’ensemble des opérations par lesquelles ménages et individus organisent, évaluent et suivent leurs finances. Ces opérations ont un mérite, la simplicité, et un défaut, la cloison.

La comptabilité mentale en résumé

Thaler distingue trois pièces dans cette comptabilité intérieure : la manière dont un résultat est perçu (un gain, une perte, une « bonne affaire »), l’affectation des dépenses et des revenus à des rubriques et à des budgets, et la fréquence à laquelle les comptes sont arrêtés, au jour, au mois, à l’année. Chacune de ces pièces peut faire prendre des décisions qu’on ne prendrait pas en regardant le patrimoine d’un seul tenant.

• Famille : la perte et le risque
• Mis en évidence par : Richard Thaler, à partir des travaux d’Amos Tversky et Daniel Kahneman
• Date : 1980 (première description), 1985 (article fondateur), 1999 (synthèse « Mental Accounting Matters »)
• Expérience de référence : le billet de théâtre perdu, Tversky et Kahneman, Science, 1981
• Proche de : l’effet de cadrage, l’effet de l’argent gagné, l’effet de disposition
• Sur les marchés : goût des dividendes, positions jugées une à une, capital initial traité comme intouchable et gains comme de l’argent de seconde catégorie

Quelle expérience a révélé la comptabilité mentale ?

La scène la plus célèbre se joue à l’entrée d’un théâtre. En 1981, dans la revue Science, Amos Tversky et Daniel Kahneman soumettent à deux groupes de répondants deux situations presque identiques. Dans la première, vous avez décidé d’aller voir une pièce dont la place coûte 10 dollars ; en arrivant, vous constatez que vous avez perdu un billet de 10 dollars. Achetez-vous quand même votre place ? Sur 183 personnes interrogées, 88 % répondent oui.

Dans la seconde, vous avez déjà acheté la place, 10 dollars, et c’est le billet d’entrée que vous avez perdu ; la place n’était pas numérotée, il est irrécupérable. En rachetez-vous un ? Sur 200 personnes, 46 % seulement disent oui. La perte est la même, 10 dollars, et la soirée coûte le même prix dans les deux cas. Mais dans le second, la nouvelle dépense s’ajoute au compte « théâtre », qui affiche désormais 20 dollars pour une seule pièce ; dans le premier, le billet perdu est imputé à un compte vague et général, et la sortie garde son prix d’origine.

Le même article contient une seconde scène. Vous allez acheter une veste et une calculatrice ; un vendeur vous signale que la calculatrice est 5 dollars moins chère dans une autre boutique, à vingt minutes. Quand la calculatrice coûte 15 dollars, 68 % des répondants font le trajet ; quand elle coûte 125 dollars, ils ne sont plus que 29 % (sur 93 et 88 personnes). Les 5 dollars sont les mêmes ; ce qui change est le compte de référence, un tiers du prix dans un cas, quatre pour cent dans l’autre.

Thaler, proche de Kahneman et Tversky depuis la fin des années 1970, a fait de ces observations une théorie. Son article de 1980, publié dans le Journal of Economic Behavior and Organization, en pose les premiers éléments ; celui de 1985, « Mental Accounting and Consumer Choice », dans Marketing Science, l’organise et invente la notion d’utilité de transaction, le plaisir de la « bonne affaire » distinct de celui de l’objet acheté. La synthèse de 1999, dans le Journal of Behavioral Decision Making, rassemble vingt ans de travaux sous un titre qui ne laisse guère de place au doute : la comptabilité mentale compte.

Comment fonctionne la comptabilité mentale ?

Le premier ressort est l’étiquette d’origine. Un argent gagné sans effort, une prime ou un remboursement d’impôt, se dépense plus facilement que le salaire, parce qu’il est rangé dans un compte que l’on s’autorise à risquer ou à consommer. C’est la racine de l’effet de l’argent gagné, qui en est un cas particulier.

Le deuxième ressort est le budget. Chip Heath et Jack Soll ont montré en 1996, dans le Journal of Consumer Research, que les consommateurs se fixent des enveloppes par rubrique et qu’une fois l’enveloppe entamée par une dépense, ils renoncent plus volontiers à un autre achat de la même rubrique, même s’ils disposent de l’argent ailleurs. L’enveloppe protège contre l’excès ; elle produit aussi des refus absurdes.

Le troisième ressort est la fréquence de clôture des comptes. Un compte arrêté chaque jour transforme la journée en unité de jugement. En 1997, Colin Camerer, Linda Babcock, George Loewenstein et Richard Thaler ont étudié les chauffeurs de taxi new-yorkais : dans deux des trois échantillons étudiés, leurs heures de travail diminuaient quand le gain horaire du jour augmentait, avec une élasticité proche de −1 chez les chauffeurs débutants. Autrement dit, ils s’arrêtaient tôt les jours fastes et prolongeaient les jours creux, comme s’ils visaient un objectif quotidien. Le quatrième ressort, enfin, est la manière d’agréger : Thaler observe que l’on préfère recevoir deux bonnes nouvelles séparément et encaisser deux mauvaises d’un seul coup, ce qui oriente le classement des gains et des pertes vers la présentation la moins douloureuse.

Le biais s’amplifie quand les comptes sont matérialisés (enveloppes, sous-comptes, lignes distinctes sur un relevé), quand l’origine de l’argent est saillante et quand le jugement est fréquent. Il s’atténue quand on oblige à raisonner sur le total, ou quand l’enjeu est assez gros pour faire sortir de la routine.

Quels exemples de la comptabilité mentale en Bourse ?

Le cas d’école est le dividende. En 1961, Merton Miller et Franco Modigliani ont démontré dans le Journal of Business qu’en l’absence d’impôts et de frais, la politique de dividende ne change pas la valeur de l’action : ce qui est versé à l’actionnaire sort de la société, et le cours baisse d’autant. Un investisseur qui veut un revenu peut aussi bien vendre quelques titres. Pourtant, une large partie du public tient au dividende comme à une rente. En 1984, Hersh Shefrin et Meir Statman ont proposé une explication par la comptabilité mentale, dans le Journal of Financial Economics : le dividende est rangé dans le compte « revenu », que l’on peut dépenser, et le capital dans un compte que l’on s’interdit d’entamer, règle de conduite commode pour qui se méfie de sa propre prodigalité.

Trente-cinq ans plus tard, Samuel Hartzmark et David Solomon ont mesuré les conséquences de cette cloison dans « The Dividend Disconnect », publié en 2019 dans le Journal of Finance. Leurs données couvrent 54 176 comptes de particuliers d’un courtier américain de 1991 à 1996, et les portefeuilles de plus de 21 000 fonds communs de 1980 à 2015. Résultat : investisseurs, gérants et institutions traitent le dividende et la plus-value comme deux attributs sans rapport. Leurs décisions de vente suivent la variation du cours et non la performance totale, dividendes compris ; les fonds ne réinvestissent presque jamais le dividende dans la société qui l’a versé ; et les analystes, qui oublient que le cours baisse du montant versé, font des prévisions de cours trop optimistes pour les sociétés distributrices.

La facture n’est pas seulement théorique. Hartzmark et Solomon montrent que la demande de dividendes grimpe quand les taux d’intérêt sont bas et après de mauvaises performances du marché, et que cette demande est suivie de rendements plus faibles pour les actions qui distribuent. Ils estiment le manque à gagner à 2 à 4 % par an dans les périodes de forte demande. L’investisseur qui croyait toucher un revenu sans entamer son capital payait en réalité une prime pour l’étiquette.

La même logique gouverne le portefeuille ligne par ligne. Chaque titre devient un petit compte, ouvert au prix d’achat et que l’on répugne à clôturer en perte, ce qui nourrit l’effet de disposition. Le trader qui arrête son compte chaque soir reproduit, à son insu, le chauffeur de taxi : il force pour « finir dans le vert » les mauvais jours et lève le pied les bons.

Comment reconnaître la comptabilité mentale dans ses décisions ?

Le signe le plus sûr est de parler de son argent avec des adjectifs.

• Vous distinguez « mon capital » et « les gains », et vous risquez les seconds avec une légèreté que vous ne vous accorderiez pas sur le premier.
• Vous jugez une action à sa seule variation de cours, en oubliant les dividendes reçus, ou l’inverse : vous trouvez un titre « rentable » parce qu’il verse un dividende, sans regarder le cours.
• Vous gardez de l’épargne rémunérée à 2 % tout en remboursant un crédit à 8 %, parce que l’une est « pour plus tard » et l’autre « pour la voiture ».
• Vous refusez de vendre une ligne en perte tant qu’elle n’est pas « revenue à zéro », alors que vous ne l’achèteriez pas aujourd’hui.

Comment éviter la comptabilité mentale ?

On ne supprime pas la comptabilité mentale, et ce serait d’ailleurs une mauvaise idée : elle sert aussi à se tenir. L’objectif est de choisir ses comptes au lieu de les subir. Première règle : mesurer chaque position en performance totale, dividendes et frais compris, et le portefeuille d’un seul tenant, à intervalle fixe. Deuxième règle : poser à chaque ligne la question du compte vierge, celle qui fait disparaître le prix d’achat : si cette somme était aujourd’hui en liquide, l’investirais-je dans ce titre ? Ce raisonnement rejoint celui de la fiche sur les coûts irrécupérables.

Troisième règle : se servir délibérément de la cloison quand elle protège. Une limite de perte quotidienne écrite à l’avance, une taille de position fixée avant l’ouverture, un compte de spéculation séparé et plafonné sont des comptes mentaux, mais choisis à froid. Ce qui ne marche pas, en revanche, c’est la bonne résolution de « penser globalement » : sans chiffre consolidé sous les yeux, l’esprit reprend vite ses tiroirs.

Quelles sont les limites de la comptabilité mentale ?

D’abord, que tout n’y est pas erreur. Thaler lui-même souligne que les budgets mentaux remplissent une fonction de maîtrise de soi : la règle « on ne touche pas au capital » est sous-optimale sur le papier, mais elle a protégé bien des patrimoines contre leurs propriétaires. Un biais qui rend service n’est pas un pur défaut de raisonnement.

Ensuite, que les expériences fondatrices ne tiennent pas toutes. En 2025, Mengfei Li et Gilad Feldman ont publié dans Royal Society Open Science un rapport enregistré qui rejoue dix-sept problèmes de la synthèse de 1999 auprès d’environ 1 000 Américains. Onze sont confirmés, trois le sont partiellement, trois ne le sont pas. Le billet de théâtre résiste ; la veste et la calculatrice, non : l’écart entre les deux versions a disparu.

Enfin, les chauffeurs de taxi ont été réexaminés. En 2015, Henry Farber, dans le Quarterly Journal of Economics, a repris la question avec l’ensemble des courses de taxi new-yorkaises de 2009 à 2013 : les chauffeurs travaillent plutôt davantage quand les gains sont meilleurs, conformément à la théorie classique, et l’objectif de recette quotidienne ne joue au mieux qu’un rôle limité. La comptabilité mentale reste un fait solide ; certaines de ses illustrations favorites, moins. On lui reproche aussi d’être une notion très large, capable d’expliquer à peu près tout après coup, ce qui oblige à la tester sur des prédictions précises.

Questions fréquentes sur la comptabilité mentale

Pour aller plus loin

• Richard Thaler, qui a donné son nom à la comptabilité mentale et reçu le prix Nobel d’économie en 2017
• Daniel Kahneman, coauteur de l’expérience du billet de théâtre
• La théorie des perspectives, la fonction de valeur sur laquelle Thaler a bâti sa comptabilité des gains et des pertes
• Sur le forum : l’annonce du prix Nobel d’économie 2017 décerné à Richard Thaler, discutée par les membres