Preuve sociale : définition, expériences et exemples en Bourse

Qu’est-ce que la preuve sociale ?

La preuve sociale est le raccourci mental par lequel une personne, incertaine de ce qu’il convient de penser ou de faire, considère le comportement des autres comme une indication de la bonne réponse, d’autant plus volontiers que ces autres sont nombreux et lui ressemblent. Un restaurant plein paraît bon, une file d’attente paraît mériter qu’on la rejoigne.

Le raccourci n’a rien d’absurde. Quand on ne sait pas, ce que font les autres contient souvent de l’information, et l’ignorer serait présomptueux. Le biais apparaît quand on oublie que les autres font peut-être la même chose que vous : regarder autour d’eux. La preuve devient alors circulaire, et la foule se rassure sur sa propre présence.

La preuve sociale en résumé

La preuve sociale est l’un des leviers d’influence les mieux documentés, et l’un des plus utilisés par le commerce, des avis clients aux compteurs de ventes. Sur les marchés, elle a une forme particulière : le prix lui-même est un signal social, puisqu’il résume ce que les autres ont fait.

• Famille : la foule
• Mis en évidence par : Robert Cialdini pour la notion et la synthèse ; Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz, puis Matthew Salganik, Peter Dodds et Duncan Watts pour les expériences
• Date : 1969 pour l’expérience de rue, 1984 pour Influence, 2006 pour le marché musical artificiel
• Expérience de référence : MusicLab, où 14 341 internautes choisissent des chansons en voyant, ou non, les téléchargements des autres
• Proche de : la cascade informationnelle, le conformisme, la peur de manquer
• Sur les marchés : le cours qui baisse convainc de vendre, le cours qui monte convainc d’acheter, sans information nouvelle

Quelles expériences ont révélé la preuve sociale ?

New York, fin des années 1960. Sur une rue animée, un groupe de complices s’arrête et lève les yeux vers un immeuble, où il n’y a rien de particulier à voir. Des observateurs notent la réaction des passants. L’expérience est répétée avec des groupes de taille variable, d’une seule personne à un attroupement. Le résultat, publié en 1969 par Stanley Milgram, Leonard Bickman et Lawrence Berkowitz dans le Journal of Personality and Social Psychology, est sans ambiguïté : plus le groupe qui regarde en l’air est grand, plus la proportion de passants qui adoptent le même comportement augmente. Le titre de l’article parle du pouvoir d’attraction des foules de tailles différentes, et ses auteurs y voient une forme de contagion.

Robert Cialdini, psychologue à l’université d’État de l’Arizona, rassemble ce type de résultats en 1984 dans Influence, où le principe de la preuve sociale figure parmi les six armes de l’influence qu’il décrit, avec la réciprocité, l’engagement et la cohérence, la sympathie, l’autorité et la rareté. Il insiste sur deux conditions : l’incertitude, qui pousse à regarder les autres, et la similarité, qui fait regarder surtout ceux qui nous ressemblent.

L’expérience la plus instructive pour un investisseur est plus récente. En 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds et Duncan Watts publient dans Science les résultats d’un marché musical artificiel en ligne. 14 341 internautes, répartis en deux expériences, découvrent 48 chansons de groupes inconnus et peuvent les écouter puis les télécharger. Une partie des participants choisit sans rien savoir des autres. Les autres sont répartis entre huit « mondes » parallèles, qui évoluent séparément, et voient combien de fois chaque chanson a été téléchargée dans leur monde.

Dès qu’on montre les choix des autres, le succès devient plus inégal : quelques chansons concentrent les téléchargements. Il devient aussi plus imprévisible : la même chanson peut triompher dans un monde et passer inaperçue dans un autre. Quand les auteurs renforcent l’affichage, en classant les chansons par popularité, ces deux effets s’accentuent. La qualité mesurée sans influence garde un rôle, puisque les meilleures chansons font rarement un échec complet et les pires rarement un triomphe, mais entre les deux, notent les auteurs, presque tous les résultats sont possibles.

Comment fonctionne la preuve sociale ?

La preuve sociale repose sur ce que Morton Deutsch et Harold Gerard ont appelé en 1955 l’influence informationnelle : on suit les autres parce qu’on pense qu’ils savent. Elle se distingue ainsi de l’influence normative, où l’on suit pour ne pas se distinguer, et qui domine dans le conformisme étudié par Asch. Le participant d’Asch voyait la bonne ligne ; le passant de Milgram ignorait ce qu’il y avait à la fenêtre.

Trois facteurs la renforcent : l’incertitude, le nombre et la ressemblance. Un quatrième, plus subtil, ressort de l’expérience MusicLab : l’ordre d’arrivée. Les premiers choix, souvent dus au hasard, attirent les suivants, qui attirent les suivants. Un avantage initial minime peut ainsi devenir un succès massif, sans que personne n’ait évalué la chanson avec soin.

Elle s’affaiblit quand l’information propre est forte, quand les personnes observées ne nous ressemblent pas, ou quand on sait qu’elles ne disposent pas de plus d’information que nous. C’est la condition qui manque le plus souvent : on surestime presque toujours ce que la foule sait.

Quels exemples de la preuve sociale en Bourse ?

Sur un marché, la preuve sociale a un support permanent : le prix, qui résume les achats et les ventes de tous les autres. Le krach du 19 octobre 1987 en donne une illustration documentée. Ce jour-là, le Dow Jones perd 508 points, soit 22,6 %, sa plus forte baisse en pourcentage en une séance. Dans les jours qui suivent, l’économiste Robert Shiller envoie un questionnaire à 3 250 investisseurs américains et en reçoit 991 remplis.

Les réponses sont éloquentes. Aucune nouvelle précise n’apparaît dans les réponses comme déclencheur de la chute. Les deux tiers environ, 67,5 % des particuliers et 64 % des institutionnels, expliquent le krach par la psychologie des investisseurs plutôt que par les fondamentaux. À la question de savoir s’ils auraient agi autrement, toutes nouvelles égales par ailleurs mais sans la baisse des cours elle-même, 18,3 % des particuliers et 34 % des institutionnels répondent que leurs décisions auraient été sensiblement différentes. 40,2 % des institutionnels disent avoir ressenti une contagion de la peur venue des autres.

Autrement dit, une part notable des vendeurs vendait parce que d’autres vendaient, et la meilleure information disponible sur ce que pensaient les autres était le prix qui s’effondrait. Shiller en conclut que les investisseurs réagissaient directement les uns aux autres. La preuve sociale n’a pas créé seule le krach, auquel ont aussi contribué des stratégies automatiques de couverture, mais elle explique pourquoi la baisse, une fois lancée, a semblé justifiée à tant de gens.

Comment reconnaître la preuve sociale dans ses décisions ?

La preuve sociale se présente rarement comme telle. Elle prend la forme d’un argument qui semble porter sur le marché et porte en fait sur les gens. Quelques signes :

• Votre raison d’acheter tient au nombre d’acheteurs : volumes records, classements des valeurs les plus achetées, nombre de messages sur un forum.
• Une baisse vous convainc qu’il existe une mauvaise nouvelle, sans que vous l’ayez trouvée.
• Vous jugez une valeur intéressante parce qu’elle apparaît partout, plutôt que parce que vous l’avez étudiée.
• Vous êtes plus sensible aux choix d’investisseurs qui vous ressemblent qu’à ceux d’investisseurs mieux informés.

Comment éviter la preuve sociale ?

La parade la plus efficace consiste à séparer deux questions que la preuve sociale confond : que font les autres, et que savent-ils. Le premier point est visible, le second ne l’est presque jamais. Avant d’agir sur un mouvement de foule, cherchez l’information qui le motive, et demandez-vous si vous la jugeriez suffisante en l’absence du mouvement.

Décidez aussi à l’avance de ce que vous ferez si le prix évolue fortement sans nouvelle : renforcer, réduire, ne rien faire. Une réaction écrite avant la séance protège contre la réaction improvisée pendant la séance. Enfin, limitez les signaux de popularité que vous consultez : classements des valeurs les plus échangées, compteurs de membres, nombre de recommandations. L’expérience MusicLab montre que leur seul affichage modifie les choix.

Ce qui ne marche pas : ignorer entièrement ce que font les autres. Le mouvement des prix est une information réelle, et le négliger relève plus de l’orgueil que de l’indépendance. Il s’agit de lui donner son poids, ni plus ni moins.

Quelles sont les limites de la preuve sociale ?

La première objection est que la preuve sociale est souvent rationnelle. Si vous ignorez tout d’un quartier, choisir le restaurant plein est une stratégie raisonnable, et les travaux sur la sagesse des foules montrent que l’agrégation de jugements indépendants peut être remarquablement juste. Le mot important est « indépendants » : la preuve sociale détruit justement l’indépendance qui fait la valeur de la moyenne.

La deuxième porte sur l’ampleur des effets. Les études de terrain les plus connues sur les normes sociales, par exemple les messages incitant les clients d’hôtel à réutiliser leurs serviettes en indiquant ce que fait la majorité des autres clients (Goldstein, Cialdini et Griskevicius, 2008), montrent que ces messages font mieux qu’un simple appel à protéger l’environnement, mais sur des gestes sans grand enjeu et sans convertir tout le monde. La preuve sociale oriente des comportements à la marge ; elle ne transforme pas tout le monde en suiveur.

La troisième rappelle les limites du laboratoire. Les participants de MusicLab choisissaient des chansons gratuites, sans enjeu, ce qui favorise le suivisme. Sur un marché où l’on engage son argent, chacun a plus de raisons de chercher sa propre information. Le questionnaire de Shiller montre toutefois que l’enjeu financier n’a pas suffi, en octobre 1987, à empêcher beaucoup d’investisseurs de prendre la baisse pour une raison de vendre.

Questions fréquentes sur la preuve sociale

Pour aller plus loin

• Psychologie des foules, bulles et krachs boursiers, sur la part psychologique de la formation des bulles
• Sur le forum : indices de confiance et psychologie des foules, un membre qui compare la confiance des consommateurs aux cycles des marchés
• Sur le forum : la rubrique Psychologie du trader, où les membres racontent leurs biais en séance