Effet de primauté : définition, expérience et exemples en Bourse

Qu’est-ce que l’effet de primauté ?

L’effet de primauté est la tendance à accorder plus de poids aux premières informations d’une série qu’aux suivantes, de sorte que l’ordre dans lequel on apprend les choses modifie le jugement que l’on porte sur elles. Les mêmes faits, présentés dans un ordre différent, ne laissent pas la même impression.

Le phénomène a deux faces. En mémoire, les premiers éléments d’une liste sont mieux retenus que ceux du milieu, parce qu’on a eu le temps de les répéter. En jugement, les premières informations fixent une direction, et les suivantes sont interprétées à sa lumière. C’est cette seconde face, la plus coûteuse, qui fait la matière de cette fiche. Le proverbe sur la première impression en dit l’essentiel ; la psychologie en a mesuré les limites.

L’effet de primauté en résumé

L’effet de primauté est le pendant du biais de récence. Il est aussi un proche parent de l’effet d’ancrage : dans les deux cas, une première valeur sert de point de départ dont on ne s’écarte jamais assez. Sa particularité est de porter sur l’ordre de l’information plutôt que sur un chiffre isolé.

• Famille : croire ce qu’on veut croire
• Mis en évidence par : Solomon E. Asch, pour la formation des impressions
• Date : 1946
• Expérience de référence : « Forming impressions of personality », dans le Journal of Abnormal and Social Psychology
• Proche de : le biais de récence, l’effet d’ancrage, l’effet de halo
• Sur les marchés : poids durable des premières expériences, premières opinions sur une valeur qui résistent aux informations suivantes

Quelle expérience a révélé l’effet de primauté ?

1946. Solomon Asch, alors à la New School for Social Research de New York, qui deviendra célèbre quelques années plus tard pour ses expériences sur le conformisme, s’intéresse à une question plus paisible : comment se forme l’impression que l’on a d’une personne. Sa méthode est sobre. Il lit à des étudiants, en majorité des étudiantes, réunis en classe, une liste d’adjectifs censés décrire un inconnu, puis leur demande d’écrire un court portrait de cet homme et de choisir, dans une liste de traits opposés deux à deux, ceux qui lui conviennent.

Dans sa sixième expérience, le premier groupe, 34 étudiants, entend : intelligent, travailleur, impulsif, critique, têtu, envieux. Le second, 24 étudiants, entend exactement les mêmes mots dans l’ordre inverse : envieux, têtu, critique, impulsif, travailleur, intelligent. Rien n’est ajouté, rien n’est retranché.

Les portraits divergent nettement. Pour la majorité du premier groupe, l’homme est une personne capable, avec des défauts qui n’éclipsent pas ses qualités ; son entêtement devient le signe qu’il sait ce qu’il veut. Pour la majorité du second, c’est un « problème », dont les talents sont entravés par de sérieuses difficultés ; un étudiant le juge sans doute mal adapté, parce qu’envieux et impulsif. Les mêmes traits ambivalents, impulsif et critique, changent de couleur selon ce qui les précède.

Asch fait une contre-épreuve. Il lit à un nouveau groupe de 24 étudiants la liste défavorable, puis la liste favorable, et leur demande si leur impression a changé. Quatorze disent que oui, dix que non ; certains de ces derniers expliquent qu’ils avaient attendu la fin de la liste pour se décider. Asch en tire une interprétation qui reste actuelle : les premiers termes donnent une direction à l’impression naissante, et les suivants sont ajustés à cette direction quand c’est possible. Il précise que ce n’est pas une simple affaire de position dans le temps, comme dans la mémoire de listes, mais de structure : ce qui compte, c’est le rapport de sens entre les premiers mots et les suivants.

Comment fonctionne l’effet de primauté ?

Deux mécanismes se combinent. Le premier est le changement de sens, celui que décrit Asch : un mot ambigu prend le sens que lui donnent les premiers. Le second est la baisse d’attention : on écoute le début avec soin, puis, l’impression étant formée, on traite la suite plus distraitement. Robin Hogarth et Hillel Einhorn ont proposé en 1992 un modèle général des effets d’ordre dans la mise à jour des croyances : selon la longueur et la complexité de la série, et selon que l’on juge à la fin ou au fur et à mesure, c’est la primauté ou la récence qui l’emporte.

La primauté domine quand on juge en une fois, après avoir reçu toute l’information, quand les informations sont nombreuses ou complexes, et quand la première impression a été formulée, même intérieurement. La récence reprend l’avantage quand on met à jour son jugement après chaque élément, quand la série est courte, ou quand la dernière information est la seule encore fraîche au moment de décider. Elle recule quand on sait, avant de recevoir l’information, qu’il faudra justifier son jugement devant autrui : Philip Tetlock l’a montré en 1983 avec des jurés fictifs appelés à se prononcer sur la culpabilité d’un accusé de meurtre.

Le mécanisme a une version comportementale. Des travaux sur l’apprentissage par essais répétés, comme ceux de Hanan Shteingart, Tal Neiman et Yonatan Loewenstein en 2013, montrent que le résultat de la toute première expérience d’une option influence durablement les choix suivants, plus que ne le voudrait un apprentissage raisonnable. Ils parlent de primauté du résultat.

Quels exemples de l’effet de primauté en Bourse ?

La finance offre un terrain naturel à cette primauté des premières expériences. Ulrike Malmendier et Stefan Nagel ont étudié, dans un article publié en 2011 dans le Quarterly Journal of Economics, les ménages américains interrogés par l’enquête sur les finances des consommateurs de la Réserve fédérale entre 1960 et 2007. Leur question : les rendements boursiers qu’une personne a connus au cours de sa vie influencent-ils son goût du risque ? On a souvent dit que la génération de la Grande Dépression en était restée méfiante à vie ; ils l’ont mesuré.

Leurs résultats sont nuancés, et c’est ce qui les rend précieux. Les ménages qui ont connu de faibles rendements boursiers investissent moins en actions, déclarent moins de goût pour le risque, et sont plus pessimistes sur les rendements futurs. Les années récentes pèsent davantage que les anciennes, ce qui relève de la récence, mais les expériences du début de la vie gardent une influence mesurable plusieurs décennies plus tard. Les auteurs expliquent ainsi la faible présence des jeunes ménages en Bourse au début des années 1980, après la décennie décevante des années 1970.

Ils chiffrent aussi l’effet d’un choc. Le rendement réel du S&P 500 en 2008 a été de −36 %. Selon leurs estimations, cette seule année devait réduire le taux de participation au marché des trentenaires d’environ 7 points (pour un taux de 45 % en 2007), et celui des sexagénaires de moitié moins, car l’année pèse moins dans une longue expérience. Pour un investisseur qui débute, le premier krach n’est pas une année parmi d’autres : dans leur modèle, l’année 2008 pèse 7,7 % de toute l’expérience boursière d’un trentenaire en 2009, et encore 3,9 % dix ans plus tard.

Comment reconnaître l’effet de primauté dans ses décisions ?

La primauté se cache dans l’histoire de vos opinions. Quelques signes :

• Votre jugement sur une valeur date de la première chose que vous avez apprise sur elle, bonne ou mauvaise.
• Votre premier trade, gagnant ou perdant, sert encore de référence implicite à votre façon de trader.
• Le premier avis lu le matin donne le ton de votre lecture de toute la séance.
• Vous évitez un marché ou un instrument depuis une mauvaise expérience ancienne, sans l’avoir réexaminé.
• Lorsque vous lisez un dossier, votre conclusion est faite avant la moitié.

Comment éviter l’effet de primauté ?

La première parade consiste à donner à chaque élément la même attention : lire tout le dossier avant de conclure, s’interdire de formuler un avis, même intérieur, avant la dernière page, et s’obliger à pouvoir restituer chaque argument. Norman Anderson et Stephen Hubert ont observé dès 1963 que des participants prévenus qu’ils devraient se rappeler tous les adjectifs d’une liste ne montraient plus d’effet de primauté. Chez Asch, plusieurs de ceux dont l’impression n’avait pas changé disaient avoir attendu la fin de la liste pour se décider. Une variante consiste à lire les informations dans un ordre délibérément différent, par exemple en commençant par les risques d’une entreprise avant ses forces, ou par l’analyse baissière avant la haussière.

Pour les décisions répétées, le mieux est de figer les critères avant de commencer et de les appliquer à chaque élément de la même façon, ce qui neutralise l’ordre. Dans le cas des premières expériences, l’antidote est la statistique : confronter son expérience personnelle, forcément courte, à des séries longues et à la fréquence réelle des krachs et des hausses. Une mauvaise première année ne dit rien de la suivante, et un premier gain spectaculaire encore moins. Ce qui ne marche pas : se croire immunisé parce que l’on connaît le biais. L’ordre agit avant que l’on ait conscience de juger.

Quelles sont les limites de l’effet de primauté ?

L’expérience d’Asch est un classique, mais elle repose sur des listes d’adjectifs lues à voix haute, loin des situations réelles, et l’effet n’apparaît pas chez tous les participants : Asch lui-même note que la tendance s’observe dans la majorité, non dans tous. Surtout, la primauté n’est pas une loi générale. Les nombreux travaux sur les effets d’ordre, synthétisés par Hogarth et Einhorn, montrent que la récence l’emporte dans bien des situations. Annoncer qu’une première impression domine toujours est donc faux ; elle domine dans certaines conditions, que l’on connaît assez bien.

Côté finance, l’étude de Malmendier et Nagel montre une association robuste entre expérience vécue et prise de risque, mais elle ne distingue pas parfaitement la primauté de la récence : les auteurs trouvent que les années récentes pèsent le plus, l’influence des premières expériences étant réelle mais décroissante. Elle mesure aussi les rendements du marché depuis la naissance, non les expériences effectives de chaque ménage. Il faut donc lire cette étude comme une preuve que les expériences passées comptent, plus que comme une démonstration pure de l’effet de primauté.

Questions fréquentes sur l’effet de primauté

Pour aller plus loin

• Psychologie des foules de Gustave Le Bon, sur la puissance des images qui frappent l’imagination des foules
• Le jeudi noir de 1929, l’expérience fondatrice de la génération étudiée par Malmendier et Nagel
• L’aversion au risque, que les premières expériences de marché contribuent à façonner
• Sur le forum : la rubrique Psychologie du trader, où les membres racontent leurs biais en séance