Effet de cadrage : définition, expérience et exemples en Bourse

Qu’est-ce que l’effet de cadrage ?

L’effet de cadrage est la tendance à prendre des décisions différentes face à des options identiques sur le fond, selon la façon dont elles sont présentées : en gains ou en pertes, en taux de survie ou en taux de mortalité, sur une période courte ou sur une période longue.

La théorie classique du choix, celle de l’utilité escomptée, suppose qu’un décideur ne réagit qu’au contenu d’une décision, jamais à son emballage. Kahneman et Tversky ont appelé cette exigence l’invariance (1984), et montré qu’elle était violée de façon systématique. L’emballage, ici, n’est pas un détail de présentation : il désigne le point de référence à partir duquel on compte, et donc ce qui sera vécu comme une perte.

L’effet de cadrage en résumé

Le cadrage est la conséquence la plus visible de la théorie des perspectives : parce que l’on évalue les résultats comme des écarts par rapport à un point de référence, déplacer ce point suffit à retourner une préférence. Le site lui consacre aussi une définition économique ; cette fiche s’attache au biais lui-même et à ses effets sur les placements.

• Famille : les raccourcis du jugement
• Mis en évidence par : Amos Tversky et Daniel Kahneman
• Date : 1981 (« The Framing of Decisions and the Psychology of Choice », Science, vol. 211)
• Expérience de référence : le problème de la maladie asiatique, 600 vies en jeu
• Proche de : l’aversion aux pertes, la comptabilité mentale, l’effet d’ancrage
• Sur les marchés : part d’actions plus faible quand on montre les rendements annuels que les rendements à long terme

Quelle expérience a révélé l’effet de cadrage ?

L’article paraît le 30 janvier 1981 dans Science (vol. 211, p. 453-458), avec des réponses d’étudiants de Stanford et de l’université de la Colombie-Britannique. Le premier groupe, 152 répondants, lit ceci : les États-Unis se préparent à une épidémie d’une maladie asiatique inhabituelle, qui devrait tuer 600 personnes. Deux programmes sont proposés. Avec le programme A, 200 personnes seront sauvées. Avec le programme B, il y a une chance sur trois que les 600 soient sauvées et deux chances sur trois que personne ne le soit. 72 % choisissent A, la certitude.

Le second groupe, 155 répondants, reçoit le même problème sous une autre formulation. Avec le programme C, 400 personnes mourront. Avec le programme D, il y a une chance sur trois que personne ne meure et deux chances sur trois que les 600 meurent. Cette fois, 78 % choisissent D, le pari. Or A et C décrivent exactement la même issue, de même que B et D. Présentée comme des vies sauvées, la certitude séduit ; présentée comme des morts, elle répugne, et l’on préfère tenter sa chance.

• Cadre « vies sauvées » (152 participants) : 72 % pour l’option certaine, 28 % pour le pari
• Cadre « morts » (155 participants) : 22 % pour l’option certaine, 78 % pour le pari

Le même article contient une seconde scène, plus domestique. Vous avez décidé d’aller au théâtre ; la place coûte 10 dollars. En arrivant, vous vous apercevez que vous avez perdu un billet de 10 dollars. Achetez-vous quand même votre place ? 88 % des 183 répondants disent oui. Mais si c’est la place achetée d’avance que vous avez perdue, seuls 46 % de 200 répondants en rachèteraient une : la dépense est rangée dans le compte « théâtre », qui coûte désormais 20 dollars. Thaler fera de ce rangement le principe de la comptabilité mentale.

Comment fonctionne l’effet de cadrage ?

Le mécanisme tient en deux propriétés établies par la théorie des perspectives (1979). D’abord, on n’évalue pas des états de richesse mais des écarts par rapport à un point de référence ; le cadre choisit ce point. Ensuite, on a de l’aversion pour le risque dans les gains et du goût pour le risque dans les pertes, car une perte certaine est plus pénible qu’une perte seulement probable. Dire « 200 sauvés » place le lecteur dans les gains ; dire « 400 morts » le place dans les pertes. Les préférences suivent.

Irwin Levin, Sandra Schneider et Gary Gaeth ont distingué en 1998 trois sortes de cadrage. Le cadrage des choix risqués, celui de la maladie asiatique. Le cadrage d’attribut, où un même produit est décrit par une qualité ou par son défaut (« 75 % de viande maigre » plutôt que « 25 % de gras »). Et le cadrage d’objectif, où l’on insiste sur ce que l’on gagne à agir ou sur ce que l’on perd à ne pas agir. Les trois n’obéissent pas exactement aux mêmes lois, et les confondre brouille les comparaisons entre études.

Un dernier cadre compte particulièrement pour l’investisseur : la période d’évaluation. On peut regarder le même placement jour par jour ou décennie par décennie, et l’on n’y voit pas les mêmes pertes. Shlomo Benartzi et Richard Thaler ont appelé « aversion myope aux pertes » la combinaison de l’aversion aux pertes et d’une évaluation trop fréquente.

Quels exemples de l’effet de cadrage en Bourse ?

En 1995, Benartzi et Thaler proposent dans le Quarterly Journal of Economics une explication de l’énigme de la prime de risque, c’est-à-dire de l’écart de rendement anormalement grand entre actions et obligations sur longue période. Leur calcul suggère que les investisseurs se comportent comme s’ils évaluaient leur portefeuille environ une fois par an : à cet horizon, les actions perdent assez souvent pour paraître redoutables, alors que sur vingt ou trente ans elles ont presque toujours battu les obligations.

Ils en font ensuite l’expérience (Management Science, 1999, vol. 45, p. 364-381). On montre à des salariés la distribution des rendements d’un fonds d’actions et d’un fonds obligataire, soit sur un an, soit sous forme de simulations sur longue période. Ceux qui voient les rendements annuels placent 41 % de leur épargne en actions ; ceux qui voient des rendements simulés à long terme, 82 %, selon les chiffres que les auteurs rappellent en 2007. Les données historiques sont les mêmes : seul le cadre temporel a changé.

La logique en est simple : plus on regarde souvent ses résultats, plus on y voit de pertes, ce qui rend le risque plus difficile à supporter. Un même historique de trades n’a pas le même effet psychologique selon qu’il est consulté trade par trade, séance par séance ou mois par mois. Le même raisonnement suggère qu’un ordre stop puisse paraître raisonnable exprimé en pourcentage du capital et pénible exprimé en euros perdus.

Comment reconnaître l’effet de cadrage dans ses décisions ?

Le cadrage ne se voit pas de l’intérieur, puisqu’on ne connaît d’ordinaire qu’une seule formulation du problème. Il se repère à des préférences qui changent quand la présentation change.

• Vous acceptez une perte de 2 % du capital, mais pas la même perte exprimée en euros.
• Une position vous paraît plus risquée les jours où vous consultez votre compte toutes les cinq minutes.
• Vous préférez un produit « garanti à 90 % » à un produit « avec 10 % de risque de perte », sans avoir vérifié que c’est le même.
• Votre décision de conserver une position dépend de la façon dont vous la voyez : par rapport au prix d’achat, ou par rapport à la valeur du portefeuille.

Comment éviter l’effet de cadrage ?

La parade la plus simple consiste à reformuler soi-même le problème dans l’autre cadre avant de décider : traduire les gains en pertes évitées, les pourcentages en montants, le court terme en long terme. Si la décision change, ce n’est pas le fond qui a parlé. Une règle écrite qui fixe à l’avance l’unité de mesure (pourcentage du capital, multiple du risque initial) et la fréquence de bilan supprime une bonne partie des variations.

Pour l’aversion myope aux pertes, la recommandation de Benartzi et Thaler était de regarder moins souvent les résultats globaux d’une stratégie de long terme, ce qui ne veut pas dire ignorer le risque de chaque position. Ce qui ne marche pas : chercher le « bon » cadre. Il n’en existe pas de neutre ; on peut seulement en essayer plusieurs. Les pouvoirs publics, eux, ont fait de cette impossibilité une méthode, celle des « coups de pouce » ou nudges.

Quelles sont les limites de l’effet de cadrage ?

L’effet de base est solide. Le projet Many Labs (2014) l’a reproduit sur 36 échantillons, avec un effet significatif dans 86 % d’entre eux, mais d’une ampleur environ deux fois plus faible que dans l’étude de 1981. Les méta-analyses d’Anton Kühberger (1998, puis avec Steiger en 2018) concluent à un effet réel, dont la taille varie selon la formulation et le type de tâche sans qu’il disparaisse.

Une objection plus fine porte sur l’interprétation. « 200 personnes seront sauvées » peut être compris comme « au moins 200 », ce qui rendrait l’option certaine réellement meilleure dans le premier cadre. Kühberger (1995) et David Mandel (2001) ont montré qu’en précisant le sort des 400 autres (« 200 seront sauvées et 400 ne le seront pas »), l’effet s’affaiblit, voire disparaît. Le cadrage tiendrait alors en partie à ce que le lecteur infère de la formulation, et pas seulement à un biais.

Enfin, l’application aux placements a subi un sérieux revers. John Beshears, James Choi, David Laibson et Brigitte Madrian ont fait investir 597 adultes américains dans de vrais fonds pendant un an (Review of Financial Studies, 2017) : présenter les rendements de façon agrégée, moins souvent ou sur longue période n’a pas modifié la part totale d’actions. Leurs expériences complémentaires montrent que les effets de laboratoire disparaissent quand on modifie la distribution des rendements ou qu’on introduit quelques jours de délai. L’aversion myope aux pertes reste une explication plausible de l’énigme de la prime de risque, mais pas une recette éprouvée.

Questions fréquentes sur l’effet de cadrage

Pour aller plus loin

• Sur le forum : une discussion sur la conscience de notre rapport à la perte, où les membres comparent la façon dont ils nomment et comptent leurs pertes