Hugo Lauras étudiant à France Business School

Titre : L’impact des réseaux sociaux sur les entreprises a-t-il un rôle essentiel sur leur image ?

Mémoire de spécialité appliqué

Année : 2012-2013

Auteur : Hugo Lauras

Ecole : France Business School

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Licence : Creative Commons

Version complète avec annexes et bibliographie en PDF : Mémoire Hugo Lauras

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Introduction

L’évolution d’Internet a permis la création de nouveaux outils de communication et de travail pour les entreprises ainsi que pour les particuliers. Ce mémoire va se pencher sur une catégorie spécifique de ces outils : les réseaux sociaux. Il faut bien différencier les réseaux sociaux non virtuels, qui existent depuis des siècles (appartenance à un parti politique, à un club sportif, à une fraternité, à une religion, à un club de bridge, etc.), et les réseaux sociaux onlines, qui sont exclusivement basés sur l’utilisation d’Internet.

Le Web 2.0 a amené l’évolution des réseaux sociaux. Ils sont de plus en plus utilisés par les internautes qui naviguent sur Internet, et ils touchent un public extrêmement large. Les étudiants et les adolescents ont été les premiers utilisateurs de ce genre de sites, faisant d’eux les précurseurs des réseaux sociaux actuels. Il faut également savoir qu’actuellement, pour beaucoup d’internautes, utiliser ces sites est considéré comme une activité sociale à part entière. Aujourd’hui, on dénombre[1] pas moins de 1.43 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde en 2012 (19% de plus qu’en 2011), et on prévoit une croissance allant jusqu’à 1.85 milliards d’utilisateurs actifs au moins une fois par mois en 2014. Cette amplification fait des réseaux sociaux un marché de premier plan, qui ne peut plus être ignoré par les entreprises.

Le monde de l’entreprise a vite compris l’intérêt d’utiliser les réseaux sociaux, à des fins financières et favorisant la gestion de leur e-réputation [2]. Certaines entreprises ont décidé de les utiliser à des fins professionnelles, afin de faire participer leurs employés et parfois leurs clients à la vie de l’entreprise. Aujourd’hui, toutes les entreprises ont affaire aux réseaux sociaux, qui leur permettent de gérer leur image, de se développer financièrement et d’enrichir leur expérience sur le marché du web qui offre de toutes nouvelles opportunités, auparavant inexistantes. Les employés créatifs s’en donnent à cœur joie et on observe que des nouveaux métiers sont apparus avec l’avènement du web 2.0 : social media manager, community manager, social media application manager, web content manager ou encore search engine marketing specialist[3].

En plus de leur rôle en informatique, les réseaux sociaux ont une dimension sociologique. Avant même la mode des réseaux sociaux sur Internet, la notion de réseau connaissait en effet en sciences sociales un succès grandissant depuis plusieurs dizaines d’années. Dans son livre « La sociologie des réseaux sociaux », Pierre Mercklé[4] explique que « les travaux pionniers de Jacob Moreno, de Stanley Milgram, des anthropologues de l’école de Manchester (John Barnes, Elizabeth Bott…) ou des sociologues du groupe de Harvard (Harrison White, Mark Granovetter…) ont fait émerger tout un ensemble de concepts, de modèles et de recherches empiriques, constitutifs de cette « sociologie des réseaux sociaux » : celle-ci consiste à prendre pour objets d’étude non pas les caractéristiques propres des individus (leur âge, leur genre, leur profession, etc.), mais les relations entre les individus et les régularités qu’elles présentent, pour les décrire, rendre compte de leur formation, de leurs transformations, et analyser leurs effets sur les comportements ». Cependant ce mémoire ne se focalisera pas sur l’étude de la sociologie des réseaux sociaux onlines, mais se concentrera exclusivement sur leurs usages concrets et les conséquences de leur utilisation dans le cadre du web 2.0.

Ce document va tenter de répondre à la problématique suivante : « L’impact des réseaux sociaux sur les entreprises a-t-il un rôle essentiel sur leur image ? ». Pour ce faire, nous allons dans une première partie expliquer le rôle des réseaux sociaux en ligne et expliquer d’où ils viennent. Dans une deuxième partie nous étudierons les conséquences des réseaux sociaux sur les entreprises, l’obligation d’une adaptation nécessaire qui leur offrira de nouvelles opportunités mais aussi des risques potentiels. Enfin dans une troisième partie nous répondrons directement à la problématique en analysant les conséquences directes sur les entreprises et sur les consommateurs, puis nous finirons par nous demander si les réseaux sociaux sont indispensables ou non à l’épanouissement et la pérennité des entreprises qui les utilisent.

Ce mémoire a été réalisé grâce à différentes questions de recherche, dont voici les principales :

• Quels sont les principaux réseaux sociaux utilisés par les entreprises ?
• Quels sont les risques s’il y a de plus en plus de réseaux sociaux ?
• Y a-t-il des formations de personnel adéquates dans chaque entreprise sur l’utilisation de ces TIC?
• Quel est le lien avec la publicité ?
• Les entreprises peuvent-elles contrôler tous les « buzz » informatiques ?
• Les entreprises doivent-elles privilégier les réseaux sociaux (externes) ou les réseaux internes d’entreprises ?
• Quels sont les autres supports réels ou virtuels des entreprises pour entretenir son image ?
• La présence des entreprises sur les réseaux sociaux est-elle vitale ?
• Comment les entreprises utilisent-elles ces réseaux à leur propre avantage ?
• Où s’arrête la liberté d’expression et de communication des entreprises sur les réseaux sociaux ?
• Les entreprises pourraient-elles se développer aussi facilement si les réseaux sociaux n’avaient jamais existé ou disparaissaient ?

A. Le rôle des réseaux sociaux

       I. L’arrivée du web 2.0

La fin des années 80 se voit assortir d’une révolution dans le domaine de l’informatique et des développements Internet. Tim Berners-Lee, un membre du CERN de Genève, propose de développer un système hypertexte organisé en « Web » grâce à la rédaction d’un code HTML (un langage informatique permettant de rédiger des données pour représenter les pages sur internet), afin d’améliorer la diffusion des informations internes : c’est la création du « World Wide Web » (aussi appelé « WWW », « Web » ou « W3 ») et la naissance d’un tout nouveau mode de communication et d’échanges de données et d’informations.

S’en est suivi la création d’une multitude de sites web (dont la plupart sont encore utilisés aujourd’hui), de l’élaboration de nouveaux langages informatiques, de la création des premiers logiciels et des premiers navigateurs tels que NCSA Mosaic, Lynx, Microsoft Internet Explorer, Netscape ou encore Mozilla. Le Web enregistre 26 sites en 1992, plus de 600 sites en 1993, plus de 10000 sites en 1994 et pas moins de 45 millions de sites 2004. Le Web est devenu une plate-forme virtuelle où les entreprises rachètent les logiciels développés par d’autres pour plusieurs milliards de dollars et où il règne une ambiance très concurrentielle.

Vers le milieu des années 2000 apparait le concept du « Web 2.0 ». Répandu par Tim O’Reilly en 2004, ce nouveau web est censé faciliter l’accès à l’information aux utilisateurs ayant peu de connaissances techniques de s’approprier les nouvelles fonctionnalités du web. En effet, les notions de communication deviennent populaires, notamment grâce à l’utilisation répandue des blogs, des sites dédiés à l’information libre appelés « pages wiki » (Encarta en 1993 puis Wikipédia en 2001) et bien entendu grâce à l’apparition des réseaux sociaux tels que Myspace en 2003, Facebook en 2004, etc. Le contenu généré par les utilisateurs se répand et le concept se popularise à une vitesse très importante à partir de 2005. Les nouveaux « consom’acteurs » sont très friands de cette nouvelle conception du web car ils peuvent user de leur liberté d’expression, partager leur créativité, leur savoir ou encore leurs expériences sur internet de façon extrêmement simple et rapide, aux yeux de tous ou non. Ils sont désormais acteurs du web, et n’ont plus à naviguer sur internet passivement, sans possibilité de partager avec le monde entier ce qu’ils font ou ce qu’ils pensent. De plus, de nombreux éditeurs de logiciels proposent sur leur site, de façon gratuite, simple et rapide de retoucher des images, de monter des vidéos… Auparavant, de telles actions étaient été extrêmement onéreuses et nécessitaient d’avoir des compétences spécifiques dans ces domaines, mais désormais il est très simple et presque toujours gratuit d’accéder à de telles actions afin de s’exprimer facilement.

Dans son article « Le Web à la puissance 2 : le Web 2.0 cinq ans plus tard », Tim O’Rilley souligne en 2009 que « Le Web 2.0 consiste à exploiter l’intelligence collective », notamment grâce à l’émergence des sites communautaires tels que Youtube, Facebook et Twitter car les internautes recherchent de la valeur créée par et pour leur communauté. Selon le principe du « power law of participation » de Ross Mayfield, on est passé d’une intelligence collective (lire, enregistrer un signet…), à une intelligence collaborative (écrire, modérer…). En effet, y a-t-il des personnes aujourd’hui qui ne cherchent pas à intégrer des communautés pour parler de sujets qui les intéressent ou pour partager leurs points de vue ou comportements avec des internautes qui ont les mêmes passions qu’eux ? Et la révolution informatique a même été jusqu’au stade de l’apparition des smartphones, qui a déplacé le web de nos bureaux à nos poches. Les applications d’intelligence collective ne sont plus seulement activées par des humains tapant sur des claviers, mais, de plus en plus, par des capteurs. Les téléphones et les appareils photo deviennent les yeux et les oreilles des applications ; des capteurs de mouvement et de localisation indiquent où se trouvent leurs utilisateurs, ce qu’ils regardent, à quelle vitesse ils se déplacent…

En plus de bénéficier à de nombreux individus, le web 2.0 est d’une utilité vitale pour les sociétés qui cherchent à s’y aventurer. En effet, cet outil offre :

• des services, pas un package logiciel, avec des possibilités d’économie d’échelle
• un contrôle sur des sources de données uniques, difficiles à recréer, et dont la richesse s’accroît à mesure que les gens les utilisent
• le fait de considérer les utilisateurs comme des co-développeurs
• la possibilité de tirer parti de l’intelligence collective
• un accès sur le marché jusque dans sa périphérie à travers la mise en place de service « prêts à consommer »
• de la souplesse dans les interfaces utilisateurs, les modèles de développements et les modèles d’affaires.

En plus d’ouvrir de nouveaux secteurs d’activités pour les entreprises, celles-ci peuvent se servir du web 2.0 pour entretenir leur image, mais aussi pour poser des barrières aux champs d’actions des consommateurs et des employés. Elles ont la possibilité par exemple de mettre à jour régulièrement leur site web, leur blog et leurs actualités sur les réseaux sociaux grâce aux community managers, mais aussi à l’inverse de réguler les contenus des blogs lorsqu’on parle d’elles, et de plus en plus de vérifier ce que publient leurs (futurs) employés sur les réseaux sociaux. Elles ont la possibilité d’avoir recours à la justice pour éviter que des internautes ternissent leur image, le but évidemment étant de propager l’image la plus propre possible tout en étant conscient qu’il est facile d’attaquer la réputation d’une entreprise sur un terrain où tout le monde peut s’exprimer librement. Il faut aussi noter que tous les domaines d’activité sont susceptibles d’être critiqués sur internet grâce à cette  liberté d’expression, que ce soit envers une personnalité (par exemple un homme politique), une opinion (comme l’avortement ou le mariage homosexuel), un évènement (un concert ou une manifestation), une réalisation artistique (un dessin, une photo ou une vidéo), etc.

    II. L’émergence des réseaux sociaux électroniques

        i. Qu’est-ce qu’un réseau social ?

Le terme de réseau social a été introduit pour la première fois en 1954 par John A. Barnes, membre du département d’anthropologie sociale de l’Université de Manchester, dans un article de Human Relations, un mensuel anglais sur les sciences sociales. Comme l’explique Pierre Mercklé[5], « L’objectif de Barnes est de rendre compte de l’organisation sociale d’une petite communauté, à travers l’analyse de l’ensemble des relations que ses membres entretiennent les uns avec les autres ». Pour ce faire, il distingue trois « champs » sociaux : le premier, à base territoriale, comprenant les unités administratives et les associations volontaires, correspond à l’organisation politique et se caractérise par une certaine hiérarchie et par une grande stabilité ; le second, correspondant au système industriel, essentiellement organisé autour de la pêche ; enfin, le troisième champ social, sans frontières bien définies, désigne l’ensemble des relations informelles entre individus formellement égaux, connaissances, amis, voisins ou parents.

Une définition plus moderne d’un réseau social est apparue en 2004 comme « un ensemble de relations entre un ensemble d’acteurs »[6]. Cet ensemble peut être organisé (c’est le cas d’une entreprise) ou non (comme un réseau d’amis) et ces relations peuvent être de nature fort diverse (pouvoir, échanges de cadeaux, conseil, etc.), spécialisées ou non, symétriques ou non. Il s’agit d’un élément immatériel qui définit l’interaction entre des éléments ou des personnes qui font partie d’un même ensemble en vue de leurs points communs, matériels ou immatériels.

Selon Danah Boyd et Nicole Ellison, les services de réseaux sociaux peuvent se définir comme étant des services Internet qui permettent à leurs utilisateurs :

• De construire un profil public dans le cadre d’un système délimité
• D’organiser une liste d’utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations différentes
• De voir et de croiser ses listes de relations mais aussi celles d’autres utilisateurs qui sont dans le système.

Pour survivre, un réseau social doit engendrer une interdépendance entre ses membres. Ceux-ci ont besoin de partager leurs expériences et d’obtenir le feedback des autres membres, autrement dit leurs réactions. Ces expériences peuvent être sous forme d’information, d’articles, de vidéos ou encore d’images. Cette diffusion des informations plus ou moins personnelles est directement rattachée à la croissance de la culture libre, dont le web 2.0 a permis l’envolée.

En pratique, on distingue classiquement 4 grands types de réseaux :

-        les réseaux d’anciens (Copains d’avant)

-        la recherche de l’âme sœur (Meetic, Match.com)

-        le développement du réseau professionnel (LinkedIn, Viadeo, Plaxo, Xing')

-        les services dédiés aux échanges et à la socialisation entre personnes aux affinités communes (Facebook, VKontakte, Myspace, Fourquare, Flickr).

     ii. La diversification de la culture libre

La culture libre peut se définir[7] comme « la libre distribution des connaissances et leur accroissement grâce à l'élaboration, la modification ou l'enrichissement d'œuvres déjà existantes sur la base du partage et de la collaboration sans que celles-ci soient freinées par les règles liées à la protection juridique de la propriété intellectuelle ». Elle prône l’égalité de l’accès à l’information et la connaissance et  est antérieure à l’invention d’internet. En effet, en 1911, Henry Ford entreprit de faire annuler le brevet que Georges Selden de Rochester déposa en 1895, qui lui donnait l’exclusivité pour les moteurs à deux temps et qui freina le développement de l’automobile aux Etats-Unis. Ayant eu gain de cause, Ford créa ce qui allait devenir le Motor Vehicle Manufacturers Association au sein de laquelle les fabricants utilisaient librement leurs brevets réciproques. Ainsi, chaque société automobile était libre de développer ses propres technologies et d'obtenir les brevets appropriés, ceux-ci pouvant être utilisés par toutes les sociétés du groupe sans avoir à payer de droit. C'est cette même idée de partage basé sur le travail des uns et des autres qui est à la base de la culture libre dans le domaine de l'informatique. Les valeurs qu’elle soutient sont : la liberté, la liberté d’expression, le contrôle par l’utilisateur, la vie privée, le partage du savoir et la coopétition[8].

Le meilleur exemple pour illustrer cette philosophie sur Internet est sans nul doute le site Wikipédia, encyclopédie électronique universelle mise en ligne le 10 janvier 2001 : plus de 16 millions d'articles rédigés en plus de 270 langues et attirant quelque 78 millions de visiteurs. Aujourd’hui, ce n’est pas moins de 300 millions de photos qui sont partagés chaque jour sur les réseaux sociaux[9].

Il est important de faire la différence entre la culture libre en informatique et la culture libre des internautes. La culture libre en informatique est relatée par les « logiciels libres », qui prônent la gratuité dans le partage des codes sources (avec toutefois certaines restrictions découlant du droit d’auteur), alors que la culture libre des internautes est leur désir de partager des photos ou des vidéos sur le web, avec une notion de gratuité. En effet, énormément d’internautes téléchargent des films, de la musique, ou des images gratuitement puis les partagent sans se soucier des droits d’auteurs auxquelles sont soumis ces éléments. Pour contrer cela, plusieurs Etats, dont la France, cherchent à se doter de lois visant à renforcer la dimension marchande du Web. La loi la plus connue à ce jour en France est certainement Hadopi, créée en 2009, qui vise à contrer les pratiques de téléchargement illégal.

   iii. La facilité d’accès à l’information

L’avènement et le développement du web 2.0 ont considérablement bouleversés  l’accès à l’information des internautes. Aujourd’hui, n’importe quelle personne peut obtenir les informations qu’il souhaite en quelques clics, grâce aux 580 millions de sites[10] dont le web est composé. En plus de l’augmentation du nombre de sites quotidienne (recensée à 60 000 nouveaux sites par jour[11]), on observe une augmentation du nombre d’internautes. En France, les sites sur lesquels les internautes aiment le plus naviguer sont Facebook, Leboncoin, Google, MSN, Youtube et Ebay. Les internautes français passent chaque mois un temps pouvant aller jusqu'à 5h26, 2h15 et 1h48 respectivement, pour les trois premiers sites[12]. Leurs activités les plus appréciées quand ils naviguent sont la vente et location de biens immobiliers, les voitures et les biens d'occasion. Les sites internet concernés comptent en moyenne 500 000 informations mises à jour quotidiennement.

De plus, il est de fait de constater que  le Web 2,0 et les réseaux sociaux sont au cœur d’une révolution de l’enseignement et de l’apprentissage. Plus que jamais, les étudiants ont accès à des environnements collaboratifs qui favorisent le partage et la co-construction des connaissances (Elgg, Ning, Wikis, etc.). Plus flexibles, les outils technologiques du Web 2,0 offrent aux apprenants un plus grand contrôle et favorisent l’émergence d’espaces d’apprentissage personnels. Les sites comme Wikipédia, Del.icio.us, YouTube et iTune U contiennent de plus en plus de contenus et d’approches susceptibles d’enrichir l’expérience d’apprentissage, alors que ces sites étaient à la base créés dans un but non lucratif.

Au début des années 90, il était plus facile de chercher une information car elle était répertoriée dans des sortes d’annuaires informatiques et il suffisait d’aller chercher l’information là où elle était conservée, comme si on la cherchait dans un livre rangé dans une bibliothèque au bon rayonnage. Aujourd’hui, la masse de sites disponibles est devenue démesurée, et on constate que plus personne ne recherche d’informations dans des annuaires informatiques (le peu qu’il reste ne sont plus mis à jour[13]). Ce changement de stockage de l’information a été bien imagé par deux vidéos de Michael Wesch, professeur de l’Université du Kansas, créées en 2007. La première, « The Machine Is Us/ing Us »[14], expliquait l'appropriation et la mise en relation des contenus Web par les internautes, tandis que la deuxième, « Information R/evolution », explique de façon didactique la petite révolution dans l’indexation de l’information entre le « avant », où les données étant rangées et classées telle une immense bibliothèque avec ses répertoires arborescents, et le « maintenant », où l’information est « dématérialisée » et accessible beaucoup plus rapidement par une succession de mots clés, catégories ou « Tags » et avec plus de pertinence grâce aux utilisateurs qui deviennent créateurs et sélectionneurs de contenu (Wikipédia, blogs, forums,…) et qui organisent sans le savoir ce classement[15].

Il est donc aujourd’hui extrêmement simple d’avoir accès à l’information sur Internet, qu’elle soit sous forme de texte, de photo, de vidéo, de localisation géographique (grâce aux fonctionnalités de Google Maps, Google Earth, Mappy ou encore Flickr Maps). Il suffit juste de savoir où la chercher et d’être en mesure de filtrer les informations correctes ou erronées (aussi appelées « hoax »[16] ). Car si aujourd’hui, un internaute moyen est capable de poster des informations sur internet, il n’est pas exclu qu’elles soient véridiques à chaque fois. Nous pouvons de nouveau citer l’exemple de Wikipédia, l’encyclopédie universelle libre qui autorise n’importe quel internaute à y publier des informations, qui soumet les rédacteurs aux règles de la licence Creative Commons, qui leur permet de « partager, remixer et d’utiliser cette œuvre à des fins commerciales selon les conditions d’attribution et de partage dans les mêmes conditions »[17].

 III. Les différents types de communication

        i. La communication interne

La communication interne est la communication à l’intérieur de l’entreprise. Sans cette dernière, une telle communication n’existerait pas. C’est la direction managériale de l’entreprise qui lui attribue un rôle et un budget. D’un  point de vue purement hiérarchique, la communication  interne est généralement rattachée à une des trois entités suivantes :

• La direction des ressources humaines : le média est au plus proche de sa cible
• La direction de la communication : dans ce cas, la communication interne est rattachée à la communication externe puisque la direction de la communication est étroitement liée avec la direction de l’entreprise
• La direction générale : ici, la communication externe est directement liée à la stratégie de l’entreprise.

La communication a connu un avènement important depuis plusieurs décennies. Comme expliqué précédemment, les internautes veulent « faire savoir » aux autres ce qu’ils pensent, ce qu’ils aiment en partageant des données sur les réseaux sociaux. La situation est très similaire dans le monde de l’entreprise, où de plus en plus de moyens de communication entre les employés existent, que ce soit les communications de l’entreprise, les sources d’informations internes telles que les courriers électroniques, les tableaux d’affichage, les livrets d’accueil, les retro-planning, etc. mais également des médias provenant de tiers comme les associations, les partenaires de l’entreprise, les syndicats ou les comités. Dans son mémoire « La communication interne de l’entreprise », Jean-Baptiste Brès[18] explique que « cette communication  se forme avant tout autour d’une nécessité d’identité. Cette identité permet à ses employés de savoir comment se comporter en son sein  et à ses partenaires de la distinguer d’une autre compagnie ». En d’autres termes, elle régule la vie de l’entreprise pour coordonner les relations entre les différentes couches de sa hiérarchie.

Cette communication peut être orale ou écrite. Les moyens oraux correspondent à tous les supports vocaux mis en place par la direction pour informer le personnel des changements de l’entreprise, pour avoir des retours sur les impressions des employés ou pour connaître l’état d’esprit des équipes qui travaillent sur un projet : réunions, évènements internes, séminaires, entretiens collectifs ou individuels. Les moyens écrits, quant à eux correspondent à tous les supports manuscrits ou informatiques qui sont lisibles par les employés : journal de l’entreprise, livret d’accueil, revues de presse, affiches, plaquettes ou brochures, documentation, intranet, blog de l’entreprise, newsletters, page sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, etc. Les entreprises ont également de plus en plus recours au e-learning[19], une méthode autodidacte qui permet de réduire leurs coûts de formation. A noter que les supports écrits sur Internet sont lisibles par les employés et par les clients ou prospects, ils sont donc à cheval entre la communication interne et externe.

On voit de plus en plus d’entreprises qui ont recours à un ou plusieurs réseaux sociaux d’entreprises (RSE). Il s’agit d’un réseau social interne à l’entreprise qui, au même titre qu’un réseau social public, permet de regrouper les membres de l’entreprise dans différentes communautés à des fins professionnelles et sont liés par plates-formes applicatives (réunissant les employés, les clients de l’entreprise, ses actionnaires, ses partenaires, etc.). Ce type de réseau peut renforcer considérablement l’activité de l’entreprise et aide à identifier les connaissances de son personnel.

     ii. La communication externe

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication de l’entreprise à destination des publics externes[20]. Elle peut s’adresser aux clients, aux prospects ou encore aux fournisseurs, qui forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Elle se compose de différentes actions telles que le lobbying, les relations médias, l’événementiel, le sponsoring, le mécénat, le site Internet de l’entreprise, la e-communication, la promotion des ventes, le marketing direct et est directement reliée à la publicité. Les entreprises doivent contrôler cette communication pour confirmer leur image auprès des tiers de façon à ce qu’elle soit la plus positive possible. Cette communication se concentre aussi sur la valeur du produit ou du service créé par l’entreprise aux yeux des consommateurs. Elle prône le plus souvent la qualité et la durabilité grâce à des supports visuels : affiches publicitaires, spot TV, etc.

L’avènement d’Internet a permis de considérablement moderniser cette communication sur les supports informatiques et électroniques. Maintenant, toutes les entreprises cherchent à vanter les mérites des biens et services qu’elles proposent sur leur site internet, et entretiennent du mieux qu’elles peuvent leurs relations avec leurs clients sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont les nouveaux outils indispensables à l’entreprise si elle veut élargir sa cible de prospection, qui concerne principalement aujourd’hui la génération Y[21]. Il faut prendre conscience que les réseaux sociaux ne sont pas des sites de vente en ligne comme eBay, Amazon, Leboncoin ou encore Spartoo, mais ils servent aux entreprises à communiquer plus facilement avec les internautes qui les « suivent » et à collecter leurs impressions, aussi appelées « feedback ». Le seul problème des réseaux sociaux publics pour les entreprises est que les membres de ces réseaux doivent aller chercher l’information par eux-mêmes (par exemple je dois choisir de suivre les activités de Red Bull sur Facebook, Red Bull ne vient pas à moi). C’est pourquoi il est parfois difficile pour les jeunes entreprises ou artistes de se faire connaître sur les réseaux sociaux, à moins de faire le « buzz »[22] (on peut citer le succès foudroyant de la mini-série Bref sur Canal+, qui a rassemblé plus d’un million de « Likes » sur Facebook en seulement quelques mois).

Quelle que soit leur type de communication, les entreprises ne peuvent désormais plus se passer de cet outil que sont les réseaux sociaux pour communiquer avec leurs clients car quelle que soit son secteur d’activité, ses clients chercheront toujours à entrer en contact avec elle par le biais d’Internet (achat, géolocalisation, recherche d’informations).

B. Conséquences des réseaux sociaux sur les entreprises

       I. Une adaptation nécessaire

        i. Formation du personnel

Face à la quasi indispensabilité d’utiliser l’outil formidable que représentent les réseaux sociaux, les entreprises sont obligées d’avoir recours à des changements dans leur méthodes de travail, dont la principale est d’habituer ses membres à l’intérêt de ces réseaux et de former son personnel dans les départements qui devront les utiliser quotidiennement.

Pour se faire, les entreprises peuvent avoir recours à plusieurs méthodes :

• Faire appel à des intervenants externes qui formeront le personnel dans le cadre de conférences ou de formations. Le personnel concerné sera initié d’une manière très professionnelle et complète mais cela représente un investissement important pour l’entreprise.
• Enseigner l’E-learning : actions de formation interne à l’entreprise, plus lente que la méthode précédente mais qui coûte beaucoup moins d’argent à l’entreprise. Ce peut être un groupe d’employés plus « intéressés » que les autres, qui ont fait des recherches sur les réseaux sociaux en autodidacte, qui vont enseigner à leurs collègues la finesse de cet outil. L’E-learning est une méthode de communication interne qui se fait par le biais de réunions régulières, par exemple à un rythme hebdomadaire. Les entreprises ayant beaucoup d’employés dans plusieurs villes voire pays différents peuvent avoir recours à cette méthode via des vidéoconférences.

Le public visé regroupe en général les cadres supérieurs, les DRH, les gestionnaires, les directeurs Ventes & Marketing, les responsables du service à la clientèle et les membres de la communication interne[23].

     ii. Modification du comportement des entreprises

L’avènement des médias sociaux a fait naitre de nouvelles activités et en a enrichi d’autres au sein des entreprises. Ces réseaux sont les plus exploités dans les départements marketing des entreprises, ce qui a un impact sur le changement de mentalité des décideurs marketing. Une étude[24] montre que près de 70 % d’entre eux se concentrent de plus en plus sur les médias sociaux pour leurs communications externes ; ils estiment que les activités marketing sur les médias sociaux représenteront un quart des budgets marketing en 2013.

On constate aussi un changement dans la vie des salariés : ces derniers déclarent[25] à 48% aller sur les réseaux sociaux au moins une fois par jour, depuis leur domicile (41%) ou leur lieu de travail (14%). 87% d’entre eux affirment qu’ils fréquentent ces réseaux pour des raisons personnelles et 0,4% pour des raisons professionnelles, alors que 42% des cadres déclarent les fréquenter à des fins personnelles et 12% à des fins professionnelles.

Concernant le recrutement, il est désormais très fréquent pour les DRH (ou autres managers) d’aller consulter les informations concernant un candidat au recrutement sur les réseaux sociaux, qu’elles aient été postées par le candidat en question ou par une autre personne. Une étude réalisée par le site CareerBuilder en Allemagne en 2009 a montré que 45% des employeurs recherchent le profil Facebook de leurs futurs collaborateurs. Il arrive aussi que les employeurs découvrent des propos diffamatoires mis en ligne par des employés après leur recrutement qui mettent en doute l’image de l’entreprise ou qui attaquent directement un supérieur hiérarchique ou un collègue, et amènent à une sanction de l’employé en question.

Face à ces risques de rupture de la confidentialité et pour la sécurité de leurs données, les entreprises intègrent des dispositions légales particulières dans leurs chartes règlementant l’usage des outils informatiques, voire s’ils ne peuvent l’empêcher, encadrent très finement leur utilisation dans des « chartes d’utilisation des médias sociaux » ad hoc[26]. Celles-ci rappellent aux salariés leur obligation de loyauté inhérente au contrat de travail (qui doit être respectée sous peine de sanction, comme doivent l’être les clauses de confidentialité signées par des prestataires externes).

    II. De nouvelles opportunités

        i. Influence sur les ventes et la publicité

D’une manière générale, on peut dire que les réseaux sociaux, qui sont directement rattachés au marketing et à la communication, ont une influence sur absolument tous les types de vente des entreprises. Ces réseaux sont une véritable vitrine virtuelle pour les biens et services et sont très souvent aussi présents dans la publicité actuelle, notamment la publicité en ligne. Facebook occupe la première place des sollicitations d’entreprise pour la publicité.

Cet engouement des entreprises pour la publicité sur les réseaux sociaux vient du fait qu’il est plus facile d’y cibler son public. En effet, lorsqu’un individu s’inscrit et interagit sur un réseau social, toutes les informations générées ou demandées sont collectées par le réseau qui pourra connaître ses envies, ses passions et même des données plus personnelles pouvant aller jusqu’à son orientation sexuelle. Tranches d’âge, sexes, habitudes de consommation, intérêts… tous ces facteurs permettent aux entreprises de toucher directement les clients ou prospects qui pourraient être plus intéressés que d’autres.

En revanche, bien que la publicité sur les réseaux sociaux soit attirante sur le papier, il n’en est pas de même dans la réalité. Trop peu d’emplacement, un  désintérêt flagrant des internautes pour ces publicités ciblées, une faiblesse croissante du taux de clics, un taux de conversion dérisoire… autant d’arguments statistiques négatifs qui ne jouent pas en faveur des grands réseaux sociaux, qui misent sur la publicité pour générer des revenus.

Les réseaux sociaux permettent de jouer un rôle dans l'augmentation des comportements d'achats en ligne et en magasin physique. Une étude[27] a mis en évidence un phénomène d’amplification du réseau social Facebook en examinant le cas de Starbucks. Ainsi, en observant quatre semaines exposant les fans et leurs amis à une campagne sur Facebook, l’incidence sur les ventes a été progressive pour arriver à 38% à la fin de la période. Julien Aubier, directeur associé chez Azerty Communication, déclare[28] que « Facebook peut être un canal marketing efficace, mais seulement s'il est couplé à un dispositif complémentaire de community management, et à une stratégie de communication en amont ». Les entreprises utilisent donc les réseaux sociaux, mais on remarque que ces derniers ont aussi besoin des atouts des entreprises pour survivre.

     ii. Une expansion synergétique

Cette synergie entre les réseaux et les entreprises a permis de modifier de d’affiner au mieux leurs actions marketing et a révolutionné leur mode de fonctionnement. Aujourd’hui, de plus en plus de publicitaires ou annonceurs n’utilisent pas seulement Facebook comme site de publication, mais en font un outil intégrant pour leur interaction sociale au sein de leur stratégie de communication. En résumé, si une entreprise s’implante rapidement sur les réseaux sociaux, elle gagnera vite en notoriété et augmentera ses ventes. Selon une étude de ComScore en 2011, les dessous d’un simple mur Facebook servent à :

• Comparer la popularité de son entreprise sur Facebook par rapport à un concurrent
• Déterminer si l’entreprise a réussi à atteindre sa cible de consommateurs
• Perfectionner ses campagnes de marketing en connaissant les intérêts des internautes qui suivent les actualités de l’entreprise
• Faire du benchmark extrêmement facilement en visitant simplement la page Facebook des concurrents

La page Facebook des entreprises est même parfois plus consultée que leur propre site internet. Par exemple, en 2011, la page Facebook de Burberry (qui a connu une augmentation de 29% du nombre de visites entre 2010 et 2011, soit près de 900.000 visiteurs en 2011) était 10 fois plus consultée que son site[29].

Cette croissance de l’audience se vérifie aussi bien pour les entreprises que pour le propre intérêt des réseaux sociaux : Entre 2007 et 2012, Internet a connu une croissance d’audience mondiale de 88%, alors que les réseaux sociaux affichent une explosion de +174%[30]. Cela représente un nombre d’utilisateurs de 1,3 milliards dans le monde (actifs une fois par mois minimum), regroupant pas moins de 84% de la population internaute mondiale et 89% des internautes français.

Sans les entreprises, les réseaux sociaux ne seraient pas ce qu’ils sont aujourd’hui car ils ne pourraient pas diffuser de publicités et donc générer des revenus aussi facilement ; et réciproquement, sans les réseaux sociaux, les entreprises seraient incapables d’enregistrer des croissances de chiffre d’affaires observées actuellement. Cependant, bien que les réseaux soient un support de plus en plus utilisé, les internautes préfèrent être en contact “commercial” avec les marques par e-mail plutôt que sur les réseaux sociaux[31]. En effet, l’e-mailing fait encore de l’ombre aux médias sociaux car il s’agit d’un outil plus puissant et efficace pour adresser son marché. Selon Frédéric Pichard, président-fondateur de Zebaz, « le message email adressé auprès d’une cible précise, conçue à partir de critères de segmentation affinés, doit être un moyen formidable pour recruter de nouveaux abonnés sur les médias sociaux qui seront réellement représentatifs du marché ciblé ». Selon lui, l’e-mailing est encore plus important que les réseaux dans la mesure où il permet de rassembler les internautes sur ces réseaux et les investissements publicitaires y sont plus importants (54M€ en 2012[32]).

   iii. Modification du management

La diffusion des réseaux sociaux a eu un impact managérial sur plusieurs domaines d’entreprise[33], tels que :

• La carrière et le développement professionnel : Les « nouvelles » carrières impliquent plus de mobilité horizontale interentreprise et moins de mobilité verticale intra-entreprise[34]. Le salarié devient responsable de sa carrière et joue un rôle de plus en plus actif dans sa progression. Son autonomie modifie son rapport à l’environnement, c'est-à-dire que  l’acquisition des ressources dont il a besoin pour faire son travail passe davantage par sa propre initiative et donc a un impact sur son développement personnel. Séverine Ventolini explique que  les caractéristiques du salarié, en particulier sa personnalité, expliquent mieux l’état de son réseau que les caractéristiques de son poste.
• Le management de l’innovation : c’est la mise en œuvre des techniques de gestion destinés à créer les conditions les plus favorables au développement d'innovations. Les réseaux ont souvent été pensés comme le véhicule idéal des informations et des connaissances. L’approche réseaux sociaux soutient une conception bien particulière de l’innovation, envisagée comme le résultat d’une combinaison unique d’idées et de connaissances diverses. Étudiant le dépôt de brevets de 97 entreprises dans les secteurs de la chimie et de la pharmacie, Ahuja (2000) montre que, plus elles ont des trous structuraux dans leur réseau d’alliances, moins elles sont innovantes (moins elles déposent de brevets).
• La gouvernance : elle correspond au « système formé par l'ensemble des processus, réglementations, lois et institutions destinés à cadrer la manière dont l'entreprise est dirigée, administrée et contrôlée »[35]. Les décisions qui sont prises sont alors le reflet des capacités des individus, leur niveau d’information et de leurs stratégies personnelles. Une démarche bien établie dans le champ consiste à analyser les connections entre dirigeants, au travers de leur coappartenance à des conseils d’administration. Cette analyse débouche sur l’enracinement des dirigeants[36] (le niveau de rémunération d’un dirigeant est ramené à la structure du réseau dans lequel il est situé) et leur modification de prises de décisions[37] (leur réseau constitue une source d’accès à des informations extérieures et à des idées novatrices, mais aussi à  une source de conflits d’intérêt).
• L’entrepreneuriat : Le champ de l’entrepreneuriat a intégré l’environnement relationnel de l’entrepreneur comme une variable déterminante[38]. Le rôle des réseaux sociaux contribue à identifier des variables nouvelles qui complètent les modèles explicatifs du succès entrepreneurial. Mais la contribution est aussi à un niveau plus descriptif, à travers la meilleure connaissance des grandes étapes du processus entrepreneurial.
• Le changement organisationnel : Constituer des données sur les relations interpersonnelles dans l’organisation et des relations informelles permet d’appréhender des échanges qui sont difficilement pris en compte lors des décisions de changement. Cela permet de mesurer et analyser les conséquences du changement, au-delà d’un ressenti déclaré et des variables traditionnelles. Par exemple, une étude[39] observe que le licenciement, en retirant du jeu certains individus, déstabilise les réseaux de ceux qui restent dans l’organisation, impactant à la fois leur satisfaction mais aussi la place qu’ils occupent sur les réseaux. Ainsi, les réseaux sociaux peuvent constituer un « marqueur » utile des conséquences du changement.

 III. Mais des risques potentiels

        i. Risques de dégradation de l’image

Bien que la décision de publier des vidéos, des images, des pensées, des expériences et des observations sur les sites de réseaux sociaux soit personnelle, cet acte peut générer en termes d’éthique des conséquences pour les salariés ainsi que pour les groupes qui les emploient. La fulgurante ascension des réseaux sociaux brouille la frontière entre la vie professionnelle et la vie privée et peut donc entrainer une dégradation de l’image de l’entreprise.

D’après un communiqué de presse[40], « Près de sept consommateurs sur dix sont prêts à blacklister[41] une marque ou un produit dont le marketing via les médias sociaux les agace ». Le boycott d’une marque ou d’un produit par un client est une véritable catastrophe pour les entreprises car celui-ci risque d’aller consommer ou acheter chez les concurrents directs de l’entreprise en question. Selon une étude conduite en automne 2012 :

-        Seuls 26 % des consommateurs se servent des médias sociaux pour suivre des entreprises et interagir avec elles

-        La recommandation par un ami a un impact généralement positif alors que l’envoi de messages marketing non sollicités est considéré par les consommateurs comme la pire expérience possible sur les médias sociaux

-        65 % des personnes interrogées ne feraient plus appel à une entreprise si son comportement sur les médias sociaux les agaçait ou les importunait.

La question essentielle en matière de sécurité se pose à propos des risques de fuites d’informations car la sécurité des informations personnelles est très instable sur les réseaux sociaux. Selon l’entreprise Clearswif[42], « 42% des employés ayant entre 18 et 29 ans abordent des sujets relatifs à leur travail sur des réseaux sociaux ou des blogs ». De plus, il s’avère que le risque de fuites de données est plus important que les e-mails puisque n’importe qui peut accéder aux réseaux sociaux, où la confidentialité des données est difficile à mettre en place.

Une utilisation mal gérée des réseaux sociaux aurait donc un impact négatif sans précédent sur l’image de l’entreprise. Si les consommateurs ne sont pas satisfaits des actions marketing effectuées sur ces réseaux (offres trop peu attirantes, mauvais entretien de la page de l’entreprise, etc.), cela joue fortement en défaveur de la réputation de l’entreprise car ce sont les avis des clients qui façonnent l’image des entreprises. Si les consommateurs sont déçus, l’image en est considérablement dégradée.

     ii. Une réglementation nécessaire

Afin d’éviter une utilisation abusive ou mal gérée des réseaux sociaux par les employés qui sont plus ou moins libres de publier des contenus personnels, la direction des entreprises se voit de plus en plus obligée de réglementer l’utilisation de ces réseaux. Selon une étude[43], 69 % des entreprises règlementent l'utilisation des réseaux sociaux. Aujourd'hui, 35,8 % des entreprises disent contrôler (blocage, limitation d'accès, etc.) l'usage des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter) par leurs salariés, contre 27,4 % en 2011[44]. Moins d’une entreprise sur cinq a mis en place une surveillance sur les comportements de leurs salariés au travers des réseaux sociaux et la façon dont ils communiquent, partagent leurs idées et diffusent des informations propres à leur outil de travail. Selon Deloitte, 58% des dirigeants approuvent l’existence d’un risque de réputation lié aux réseaux sociaux, mais 15% d’entre eux seulement semblent vouloir prendre des mesures concrètes.

Les entreprises ont mis en œuvres différentes réglementations telles que des politiques d’utilisation, des guides de bonne pratique des réseaux sociaux ou encore l’interdiction partielle ou totale de l'usage des réseaux sociaux à des fins non professionnelles au sein de l’entreprise. Pourtant, une enquête menée par l’Observatoire Cegos en 2011 indiquait que sur leur lieu de travail, les salariés utilisaient leurs comptes Facebook (61%), Viadeo (9%) et LinkedIn (6%) à titre professionnel. Leur objectif est principalement d’entretenir et d’agrandir leur réseau (59%), puis d'exercer une veille professionnelle (44%).

Selon Jean-Pierre Govekar, rédacteur pour le blog de Viadeo, le moyen le plus fiable pour réglementer l’usage des réseaux sociaux par les employés se trouve être la rédaction de chartes. En effet, poser une charte d’utilisation des médias sociaux revient à informer les collaborateurs des limites à ne pas franchir, car ces nouveaux espaces incitent leurs utilisateurs à interagir, partager leurs idées voire à publier compulsivement des pensées fugaces qu’ils regrettent d’avoir émises.

Les chartes peuvent permettre :

• au management de comprendre ce qui peut être fait au niveau de la présence de marque sur les médias sociaux
• aux collaborateurs de connaître et approfondir les outils et plateformes, mais aussi les limites d’intervention.

Si la nécessité d’une charte pour accompagner est évidente, les salariés peuvent y voir un complément au règlement intérieur, en attendant de la voir simplement transformée en avenant (ou alinéa) au contrat de travail. Ainsi, plusieurs raisons peuvent pousser les chefs d’entreprise à adopter une réglementation sur l’usage des réseaux sociaux : pour recruter, pour contrôler l’image de l’entreprise, pour asseoir leur marque, pour établir un lien avec le public, pour augmenter la cible de l’entreprise, etc.

C. Influence des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise

       I. Conséquences directes

        i. Sur l’entreprise elle-même

1. Chiffre d’affaires

Sans les réseaux sociaux, les entreprises n’auraient pas pu exploiter leurs avantages au niveau des revenus qu’ils peuvent permettre de générer et ainsi accroitre leur chiffre d’affaires. En effet, ces réseaux permettent aux entreprises d’avoir une meilleure gestion de leur image, de pouvoir mieux cibler les clients ou prospects afin de leurs proposer les meilleurs offres possibles, d’étendre leur influence auprès des internautes, de mieux informer les personnes qui les « suivent » sur ces réseaux, de recruter des employés qui répondent à leurs critères de sélection, etc.

On peut donc déclarer que les réseaux sociaux ont un impact positif au niveau des conséquences sur leur chiffre d’affaires. Pourtant les chiffres contredisent un peu cette efficience au niveau financier. Christophe Claudel, Président et Co-Fondateur de ITELIOS, déclare que « l'impact direct des médias sociaux sur le chiffre d'affaires se développe donc moins vite qu'attendu ». En effet, il explique que les ventes directes engendrées par le e-commerce et les applications mobiles génèrent des revenus et jouent un rôle important dans le parcours d’achat global (recherche, information produit, prix, disponibilité,  avis  clients, etc.) mais que les réels leviers du commerce digital sont respectivement le SEM  (Search Engine Marketing – 37% du chiffre d’affaires) et l’emailing (17% du chiffre d’affaires). La part directe de génération de chiffre d'affaire des médias sociaux reste très réduite, de l'ordre de 3% sur 2011 dont 1% sur la période des fêtes de fin d'année[45]. Les réseaux sociaux ont donc un impact assez minime sur le chiffre d’affaires des entreprises.

Cet impact est aussi minime qu’inattendu car les internautes pensaient que la diversité que ces réseaux offraient serait très efficace au niveau de l’évolution financière des entreprises. Au lieu de ça on assiste plutôt à une explosion du chiffre d’affaires des réseaux eux-mêmes avec en tête Facebook (1,06 milliard de dollars en 2012 soit une hausse de 45% par rapport à 2011) suivi de Twitter (260 millions de dollars en 2012), LinkedIn (228 millions de dollars)… Youtube, quant à lui, enregistre un chiffre d’affaires de 1,07 milliards de dollars en 2012 et est considéré comme le 3^ème site le plus visité d’internet selon Alexa.

2. Nouveaux métiers

La création des réseaux sociaux a engendré la création de nouveaux postes hiérarchiques et a permis de modifier les responsabilités des responsables de différents départements (la plupart du temps il s’agit du département marketing). Voici une liste des métiers qui ont vu le jour au vu de l’explosion des réseaux sociaux[46].

• Le social Media Manager : il est responsable de la construction et l’optimisation des stratégies social-média, de la gestion quotidienne de toutes les plateformes de médias sociaux, de la surveillance et le suivi de l’efficacité de ceux-ci.
• Le Digital Communications Coordinator : il est chargé d’entretenir régulièrement le site Internet de l’entreprise et est responsable de la communication sur les réseaux sociaux.
• Le Social Media Application Developer : il est chargé de diriger tous les aspects du développement d’applications sociales à travers les communautés de l’entreprise. C’est lui qui aura le plus d’affinité avec les plates-formes sociales telles que Facebook.
• Le Search Engine Marketing Specialist : il réalise des campagnes de référencement et d’actions sur les réseaux sociaux
• Le Web Content Manager : il est chargé de produire un contenu régulier pour la marque afin d’entretenir la relation avec les internautes.

Comme expliqué précédemment, ces nouveaux métiers exigent des modifications dans la direction de différents départements de l’entreprise, le plus souvent les responsabilités des directeurs marketing, directeurs des ventes voire des responsables RH.

3. Recrutement, licenciement

Les réseaux sociaux ont considérablement changé le mode de recrutement de certaines entreprises. Beaucoup d’entre elles proposent aux candidats de poster leur candidature directement sur leur site internet car cela permet au candidat de gagner du temps et à l’entreprise de mieux gérer les candidatures qu’elle reçoit en les stockant dans des bases de données adaptées. Ces réseaux sont aussi bien utilisés par les entreprises pour trouver des employés ou des stagiaires que par les internautes pour trouver des emplois.

Les DRH ont de plus en plus tendance à vérifier les informations contenues sur les pages des réseaux sociaux de leurs futurs employés. Cela leur permet d’obtenir d’avantages d’informations sur ces personnes et d’en faire le « tri » (par exemple si une personne expose sur sa page Facebook des propos dégradants ou racistes envers une autre personne ou une communauté, ou si cette personne poste uniquement des photos compromettantes d’elle et d’autres personnes lors de soirées, ce qui prouverait son manque de sérieux). Une étude menée par le blog Blueboat concernant le  classement Top Career Websites 2012 par Potentialpark (basée sur un classement du nombre de recrutements accomplis par des entreprises françaises sur Facebook, Twitter et LinkedIn) montre que les entreprises restent souvent cloisonnées à Facebook et, de temps en temps, Twitter car les 3 classements présentent des entreprises complètement différentes. De plus, quand elles sont présentes sur plusieurs réseaux, elles ne définissent pas forcément de « ligne éditoriale » propre à chacun de ces réseaux. On retrouve donc les mêmes informations partout, alors que chaque réseau a sa propre utilité et un système de fonctionnement particulier. On remarque donc que même s’ils sont au cœur de l’actualité et qu’ils prennent de plus en plus d’importance dans la démarche de communication d’une entreprise, les réseaux sociaux sont toujours trop peu ou mal utilisés.

Comme expliqué en partie II, les chefs d’entreprises peuvent mettre en place des chartes régulant l’utilisation des réseaux sociaux par les employés car ceux-ci sont libres de publier ce qu’ils veulent sur ces sites. Il arrive que certains employés, volontairement ou indirectement, publient ou se retrouvent complices de publications ayant des conséquences négatives sur l’image de l’entreprise. Ils peuvent donc se voir attribuer des sanctions, pouvant aller jusqu’au licenciement pour motif de faute grave. En effet, une publication choquante voire erronée sur une entreprise peut créer un buzz négatif, entrainant des réactions abusives des médias, que l’entreprise peinerait à rectifier.

     ii. Sur les consommateurs

1. Comportement d’achats

Les consommateurs sont les cibles principales de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Ces sites lui permettent de les cibler afin de déclencher plus facilement l’achat de l’internaute consommateur. L’étude IBM/Ipsos Mori « Smarter Commerce », révèle que plus de la moitié des internautes en Europe consultent les réseaux sociaux avant de décider d’acheter ou non un bien en ligne ou dans les magasins physiques. L’étude a été réalisée auprès de 4 000 personnes âgées de 16 à 64 ans résidant en France, Grande-Bretagne, Allemagne et Italie. Une autre étude réalisée par le cabinet Kantar Media Compete aux Etats-Unis auprès de 2600 internautes révèle « une corrélation entre l’exposition d’un consommateur à des publications commerciales et son comportement d’achat sur Internet ». Durant près de deux mois, l’institut a observé le comportement des 2600 participants exposés à plus de 700 tweets commerciaux  ainsi que le comportement d’internautes non exposés à ces tweets commerciaux. Les résultats de l’étude révèlent que :

• les internautes exposés aux tweets commerciaux sont légèrement plus enclin (95%) à consulter les sites des marques faisant de la promotion que les internautes non exposés (90%).
• Globalement, les utilisateurs de Twitter achètent plus sur Internet que les internautes qui n’utilisent pas la plateforme de microblogging[47] (respectivement 33% et 27%).
• La part des utilisateurs Twitter qui ont été exposés aux tweets commerciaux achètent plus que les utilisateurs de la plateforme non exposés : 39%.

Il apparait également que les applications sur smartphones influenceraient le comportement d’achat du consommateur en magasin. C’est ce qui ressort d’une étude[48] menée par Deloitte en décembre 2012, qui révèle que le taux de conversion d’un individu mobinaute en client dans les magasins physiques est de 21%, car les consommateurs utilisent principalement leur smartphone comme un support d’informations (localisation des magasins, comparateurs de prix, informations sur le produit, etc.). L’étude démontre également que les médias sociaux font partie intégrante du processus d’achat car les mobinautes y pratiquent des recherches de réductions et d’idées de cadeaux.

2. Fidélité

Les réseaux sociaux permettent d’accroitre la fidélisation autour d’une marque en y créant des activités, du buzz, des actualités, etc. Fred Cavazza explique[49] que pour traiter avec la fidélisation, il faut traiter avec la satisfaction. En effet, le caractère public des médias sociaux donne beaucoup d’importance aux insatisfactions, mais aussi aux témoignages de satisfaction. Cette méthode permet aux entreprises de s’assurer que les clients sont satisfaits, qu’ils vont être fidèles et recommander la marque à leurs proches et d’avoir un impact positif sur les prospects. Il explique également que lorsque les entreprises communiquent directement (de façon publique) sur les réseaux sociaux, ce « témoignage d’attention », qui peut être sous forme de SAV, a un impact extrêmement fort sur le taux de fidélisation des clients mais aussi sur les prospects.

Il existe plusieurs moyens pour initialiser la fidélisation d’une clientèle :

• Publier des articles quotidiennement : En publiant des articles sur le quotidien de l’entreprise et en partageant les passions de ses employés, le client va se sentir proche de la marque car il va découvrir le côté humain de l’entreprise et ainsi s’approprier des ressemblances avec elle. Fred Cavazza explique que l’ « on ne peut pas pardonner à une marque, mais on peut pardonner à un être humain ». Il est donc important de mettre en avant ce côté relationnel avec le personnel si l’entreprise veut réussir à fidéliser les internautes.
•  Travailler les conversations : chercher à savoir ce que le client aime ou non dans les produits qu’une marque propose ou dans les services qu’elle propose. Ce feedback est vital pour comprendre les attentes des clients.
• Publier des témoignages : un employé peut par exemple expliquer pourquoi il utilise tel produit au sein de son entreprise. Ces témoignages sur des passions communes (employés/clients) mettent directement en scène des produits ou des services, ce qui permet de créer des liens subtils avec les consommateurs et les prospects.

A l’heure d’aujourd’hui, lancer des programmes de fidélisation  est extrêmement simple grâce aux réseaux sociaux mais requiert une bonne maitrise de la relation client.

    II. Les réseaux sociaux sont-ils indispensables ?

        i. Les différents supports d’entretien de l’image

Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls outils permettant de gérer l’image de l’entreprise. On constatera que ces supports existent depuis bien avant l’utilisation quasi-obligatoire des réseaux sociaux par les entreprises et regroupent tous les outils permettant d’être en contact avec les consommateurs et les prospects. En voici les principaux :

• Créer une marque forte : L’entreprise doit mettre en place un référent qui tient lieu de promesse. Il s’agit ici de créer une marque forte et identifiable facilement par les clients. C’est la définition même de l’image de marque[50].
• Le référencement : Cette technique correspond à la mise en avant du site internet de l’entreprise sur les moteurs de recherche (les trois principaux étant Google, Yahoo et Bing). Plus une entreprise devient connue, plus elle est facilement trouvable sur Internet, et fait ainsi parler d’elle.
• La publicité : Concerne toutes les actions de mise en avant des biens et services de l’entreprise qu’elle désire vendre et les techniques permettant d’inciter un consommateur à adopter un comportement souhaité. « Chaque année, le budget mondial dépensé en publicité s’élève à 500 milliards de dollars »[51]. En 2012, 36 marques[52] ont dépensé plus d’un milliard de dollars en publicité dont les trois premières sont Procter and Gamble (4,90 milliards), General Motors (3,10 milliards) et Verizon (2,52 milliards). La seule entreprise française dans ce classement est L’Oréal en 9^ème position avec 2,12 milliards de dollars, dont 30% des dépenses effectuées en publicité magazine.
• L’e-mailing : Outil très efficace pour diffuser un message professionnel à un grand nombre de personnes, pour acquérir de nouveaux clients ou entretenir des relations avec les clients existants. L’e-mailing permet un envoi massif, ciblé et rapide et permet de connaître immédiatement et facilement les statistiques des campagnes et les retombées pour l’entreprise. Il permet de prospecter et fidéliser des clients, de diffuser des newsletters, de lancer des campagnes commerciales et d’améliorer et personnaliser le dialogue avec les clients.
• Le phoning : Même si les internautes sont généralement moins réceptifs aux campagnes de phoning qu’à celles de l’e-mailing, cet outil est le pilier du marketing direct. Ses objectifs sont de réaliser une opération de prospection, de présenter une offre commerciale et d’étoffer son portefeuille clients.
• Le bouche à oreille : Action qui permet aux clients de transformer leurs proches du statut de prospect à celui de client de l’entreprise sans que ceux-ci n’aient été affectés directement par l’entreprise.
• L’attitude du personnel : « Concerne les éléments comportementaux qui relèvent soit du personnel, soit des supérieurs hiérarchiques, soit  de l’attitude de la personne morale qu’est l’entreprise dans son environnement »[53]. Les clients vont être satisfaits ou non de l’attitude du personnel dans les magasins physiques concernant sa tenue, sa qualité, l’accueil réservé aux clients mais aussi en vue de l’attitude des employés entre eux, de la relation avec les fournisseurs, de la responsabilité sociale de l’entreprise, etc.

      ii. Situation sans les réseaux sociaux

Une telle situation serait difficile à imaginer vu les circonstances aujourd’hui. En effet, les entreprises ont adapté leurs techniques de management et de ventes en fonction des opportunités que leur offrent les réseaux sociaux, et elles ne pourraient plus s’en passer. Ces réseaux, sont devenus le fer de lance de certaines entreprises. En plus de se servir de ces réseaux comme vitrine publicitaire, les marques ont la possibilité d’interagir très facilement avec les internautes par le biais d’informations, d’images ou de vidéos, ce qui permet une efficacité de fidélisation qui n’avait jamais été aussi rapide. Les réseaux leur permettent également d’augmenter les vues sur les médias traditionnels par les clients tels que les affiches publicitaires, les spots télé, les prospectus ou encore les actions de street marketing.

Il apparait donc que l’image des entreprises est étroitement liée avec l’usage des réseaux sociaux par les entreprises. Sans ces réseaux, certaines entreprises n’auraient jamais pu se faire connaitre aussi rapidement grâce à leur interactivité sur Facebook ou Twitter, et l’augmentation des recettes financières enregistrées par les entreprises grâce aux réseaux sociaux ne sont pas négligeables. En revanche, il apparait que ces réseaux ne sont pas aussi prometteurs que prévu, mais à long terme auront un impact sans précédent sur l’image des entreprises. En effet, les entreprises comptent aussi beaucoup sur leurs autres supports d’entretien de leur image comme expliqué dans la partie précédente, mais ce n’est qu’une question de temps avant qu’elles ne deviennent complètement dépendantes des réseaux sociaux car ceux-ci sont sans cesse innovés et de plus en plus tournés vers l’intérêt des entreprises (supports publicitaires, interfaces simples et interactifs, etc.). Dans une société de consommation où le e-commerce est présent dans plus de la moitié des achats, les réseaux sociaux et les nouvelles technologies telles que les smartphones guident et poussent les consommateurs à acheter dans les magasins physiques. Des résultats qui auraient coûté aux entreprises beaucoup plus de temps et d’argent si elles avaient voulu les réaliser sans l’aide des réseaux sociaux, qui sont désormais inscrits dans les mœurs des consommateurs.

Conclusion

Les réseaux sociaux se sont fortement développés ces dernières années, notamment grâce à l’explosion du web 2.0. Nous avons assisté à une forte expansion de leur nombre mais aussi de leur type. Dorénavant, chaque internaute peut trouver un réseau social qui lui correspond, qu’il soit à caractère général, thématique ou professionnel. Le développement de ce phénomène a amené les entreprises à se demander si elles devaient y participer et comment s’y prendre. Le résultat apparent est qu’aujourd’hui, toutes les entreprises cherchent à se faire démarquer grâce aux réseaux sociaux.

Le web 2.0 a engendré la création de nouvelles plates-formes virtuelles que les internautes ont commencé à manipuler à tâtons. Ils en ont créé des communautés (comme par exemple les blogs) et en ont fait des lieux de partage de connaissances, d’expériences et d’échanges de points de vue. Les réseaux sociaux sont nés de ce principe : partager des éléments virtuels (photos, vidéos) à une communauté plus ou moins restreinte autour de l’internaute. Lorsque les entreprises ont cherché à s’y implanter, ces réseaux ont commencé à exploiter l’aspect financier d’une telle fusion au point que dorénavant aucun des deux ne pourrait survivre sans l’autre. Les entreprises exploitent ces nouveaux outils à des fins marketing, afin de faire parler d’elles, d’être en contact permanent avec les clients et prospects et de générer des revenus.

Même si les réseaux sociaux publics sont désormais connus de tous, beaucoup ne savent pas les utiliser. Ainsi, les entreprises qui s’aventurent sur le terrain de ces réseaux ont intérêt à être extrêmement vigilants, car même si cela apporte des avantages indéniables, ces outils issus d’internet posent encore des problèmes de sécurité qu’il faut se forcer à résoudre au plus vite. Les entreprises doivent être sûres que ce sont elles qui dirigent les profils qui sont exposés en leur nom. En effet il est difficile de contrôler les buzz négatifs qui peuvent avoir des impacts dramatiques sur l’image de l’entreprise.

Les réseaux sociaux semblent également un bon moyen de communiquer en cas de crise ou pour prévenir des rumeurs négatives puisqu’à l’heure d’aujourd’hui ces réseaux sont des outils encore neutres et ludiques, et la vitesse de propagation des informations sur ces réseaux peut atteindre des vitesses ahurissantes. Ils susciteront moins de méfiance chez les consommateurs que par les voies plus traditionnelles.

Les entreprises se retrouvent aussi face à une formation nécessaire du personnel en vue de la maitrise de l’usage de ces réseaux à titre professionnel. N’importe qui peut aller sur les réseaux sociaux et poster des propos personnels, mais manier ces réseaux dans un but professionnel demande la plupart du temps une formation interne ou externe. Utiliser les réseaux sociaux demande donc une précieuse gestion du temps et de l’argent, car les entreprises dépensent de plus en plus dans leurs campagnes virtuelles, que ce soit pour la publicité, la formation, etc.

Pour ce qui est de la vente elle-même des produits sur les réseaux sociaux, qui est un objectif majeur de presque toutes les entreprises, elle apparait pour le moment difficile. Les revenus générés par ces réseaux sont assez minimes et sont loin de ce que l’on attendait, mais selon moi ce commerce va devenir de plus en plus rentable car il se rapproche indéniablement du e-commerce : les médias sociaux permettent de conseiller et d’inciter les consommateurs à acheter, à comparer leurs avis sur un produit ou un service, à demander de l’aide en cas d’insatisfaction… Cette communication est un élément que le e-commerce ne possède pas, et que le commerce en lui-même est difficilement capable de fournir : à titre d’exemple, les vendeurs dans les magasins sont rarement des spécialistes des produits ; alors que sur les réseaux sociaux, la communication est tellement omniprésente qu’elle permet à tous les internautes d’échanger et d’obtenir des informations techniques sur un bien ou service en temps réel.

La question que l’on pourrait à présent se poser est la suivante : Les réseaux sociaux ont-ils un avenir dans la gestion de la relation client ou sont-ils condamnés à rester de simples outils de communication neutre et lucide ?